“奶粉沒有前幾年那么貴了。”，一位居住在廈門的二孩媽媽對記者說，她生第一個孩子是四年前，和那時相比，同品牌系列的嬰幼兒奶粉，價格從接近300元降到了200元出頭。
4月底，國內各大奶粉企業已相繼發布2022年財報。盡管部分企業在羊奶粉等細分領域實現盈利突破，但營收下降和成本上升已成為整個行業不可回避的現實。其中，國內人口出生率下降是企業營收下降的主要原因。
國家統計局數據顯示，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。繼2016年短暫生育高峰后，全國出生人口持續下滑，2022年出生人口首次跌破1000萬人，不到20世紀90年代初期2000多萬新生人口的一半。中國人口與發展研究中心主辦的《人口與健康》雜志近期刊發的一篇文章稱，統計數據顯示，國內總和生育率從2019年的1.52降至2022年的1.07，其中，一孩生育率從0.7跌至0.5。
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嬰幼兒奶粉是奶粉行業的主要營收來源。在人口快速增長的年代，奶粉行業度過了高毛利率和快速擴張的階段。當出生人口下降，人口結構向老齡化轉型，奶粉行業如何應對萎縮的市場，又如何適應新的需求？
北京某大型連鎖超市的嬰幼兒配方食品銷售專區。攝影/孫厚銘
國產奶粉掀起價格戰
一位從業十多年的嬰幼兒奶粉經銷商對記者說，現在進入618活動期，國產品牌奶粉單罐降價幅度大多在20~50元。他表示，奶粉降價并不是廠家進行的全國價格下調，而是各地經銷商根據自己手中的利潤空間進行調價，“奶粉有保質期，如果一個地區的經銷商完不成業績，為避免壓貨，只能低價轉讓到其他地區”。
這種經銷商跨過自身覆蓋銷售區域、進行降價銷售的行為叫做“竄貨”。該經銷商介紹，奶粉行業的竄貨行為一直存在，但2019年以來，各地竄貨現象明顯越來越多，“每個行業發展一定階段，都會出現困難”。他說，奶粉降價銷售就是在解決行業的困難，一方面緩解了經銷商、奶粉廠商賣貨的壓力；另一方面，這兩年消費者消費能力下降，對奶粉價格更加敏感，降價銷售也滿足了消費者需求。
據記者調查發現，在某電商平臺旗艦店上，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年之前價格基本穩定在單罐340元左右，去年年末以來，經常出現300元左右的低價，今年5月份疊加優惠后單罐價格僅為280元。前述經銷商表示，這款奶粉估計618還能再便宜20元。該款奶粉降價并非特例，《中國新聞周刊》搜索其他幾款熱銷國產嬰幼兒奶粉的線上價格，都在近幾個月出現了幾年來的最低價，且降價活動更加頻繁。
北京某大型連鎖商場的奶粉銷售人員表示，去年夏天以來，嬰幼兒奶粉價格一直在下降，盡管明面上降價不多，但是許多品牌都參加了滿688減100的活動，這一活動已經延續了幾個月。以一款定位中高端的1段嬰兒奶粉為例，價格從去年的350元降到如今300元左右。
該銷售人員稱，前幾年嬰幼兒奶粉價格一路上漲，而且消費者對價格高的產品更認可。相較于商場售賣的進口奶粉，一些定位中高端的國產奶粉價格還要高幾十元到一百元，而現在各系列國產奶粉降價，還附贈尿不濕、豆油等贈品，開展促銷。
中國農墾乳業聯盟專家組組長、乳業分析師宋亮對《中國新聞周刊》說，從宏觀上來說，出生人口減少，嬰幼兒奶粉行業的大盤在萎縮。人口出生率下降后，企業為了爭奪更多市場份額，進而相互競爭，形成價格戰。他表示，嬰幼兒奶粉價格戰從2020年下半年開始，從去年到今年愈演愈烈。隨著奶粉平均價格大幅下降，企業營收和利潤也隨著下降。
國產奶粉品牌澳優乳業市場占有率位列中國嬰幼兒配方奶粉前五。其公共事務部負責人對《中國新聞周刊》介紹，近幾年隨著出生人口下降，市場需量受到一定影響，國內嬰兒配方奶粉行業整體發展趨緩，品牌競爭愈發激烈，馬太效應持續凸顯。
家住北京的張先生去年迎來自己第一個孩子，購買嬰幼兒奶粉近一年。他告訴《中國新聞周刊》，他基本是通過代購購買澳洲、新西蘭等產區奶粉，價格近期沒有明顯變化。他挑選奶粉主要看重礦物質、亞油酸和乳鐵蛋白等營養成分，他表示類似配方成分奶粉，進口品牌比國產品牌便宜。
國產和進口奶粉的消費群體有很大不同。前述經銷商表示，奶粉市場存在信息差，不同渠道、地域消費者對品牌的認知不同，購買國產或進口的選擇也不同。宋亮分析說，國內奶粉價格戰由大品牌主導，波及大部分內資品牌。外資品牌不參加價格戰，價盤相對穩定，受價格戰影響小。總的來說，“內資份額有所下降，外資份額有明顯回升趨勢”。
宋亮表示，從經濟學角度來說，出生人口在下降，保證整個銷售額不下降的前提是穩住價格盤，“過去國產奶粉價格過高是有一點不合理，但是現在價格已經很低了，再低的話就影響行業生存了”。
“過剩產能5到10年難以消化”
4月底，各大奶粉企業2022年財報出爐。雅士利國際控股有限公司收入下降15.7%，澳優乳業股份有限公司2022年度毛利率為43.5%，相較于2021年度的48.4%下降了4.9%，毛利由41.5億元同比下跌18.3%至33.9億元。
除人口生育率下降帶來的大盤萎縮和價格戰外，奶粉企業業績下滑還有其他原因。宋亮介紹，一方面，2021年到2022年大宗商品價格全球性通脹，造成全脂粉、乳清粉等奶粉主要原料價格上漲；另一方面，疫情造成物流中斷，國外大宗原料進入中國后的流通不暢，再加上二次配方注冊疊加新國標等因素，都導致生產企業成本大幅度上漲，企業凈利潤下滑。
貝因美2022財報顯示，受嚴峻市場環境及第二次配方注冊進展影響，產品銷售折扣較上年增加，導致相應毛利率同比下降3.05%，部分原料價格上漲導致毛利率同比下降1.06%。
所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規定下，2017年首批通過配方注冊的嬰幼兒奶粉在2022年前重新遞交申請。據了解，二次配方注冊申請的成本較高，通常以百萬元到千萬元計，一些中小型奶粉企業直接放棄申請。此外，新國標對奶粉產品的要求比老國標更為嚴格，一些企業產品達不到標準，無法生產符合新國標的奶粉。
去庫存也是影響企業營收的因素之一。宋亮介紹，2022年之前，國產奶粉產能過剩，本質原因是嬰兒配方奶粉毛利太高，一方面奶粉企業希望多建工廠豐富奶粉產品線；另一方面配方注冊政策出臺，新的配方指標和奶粉產品系列陸續推出，催生了新的工廠。盡管業內專家早已預估到人口下跌會帶來需求減少，但廠商并未及時作出調整，“國產奶粉的過剩產能在未來5到10年難以消化”。
2022年上半年，澳優對旗下牛奶粉業務進行了一輪去庫存操作，讓澳優上半年牛奶粉業務收入有37.6%的下滑。
中商研究院今年1月發布的《中國乳制品產業鏈全景圖》顯示，2018年全國奶粉產量達近年來最低的96.8萬噸，2019年奶粉產量回升到105.2萬噸，2020年及2021年奶粉產量略有下滑。2020年奶粉產量為101.2萬噸，同比下降3.77%，2021年奶粉產量為97.9萬噸，同比下降3.25%。
博鰲德稻母嬰產業研究院2021年公布的數據顯示，從2010年至2018年，中國母嬰市場規模增速不斷加快，在2018年達到18.5%的增長高峰。但在這之后，新生兒數量下滑導致市場高速增長的趨勢暫緩，2020年，增幅回落至13.3%。
轉型之路在何方
近年來，多家奶粉企業先后推出成人奶粉品牌或新品：2022年7月，佳貝艾特針對中老年人群推出“葆護”系列奶粉；2022年9月，達能首次推出針對中國市場的中老年奶粉系列產品“敢邁”；2022年10月，君樂寶對成人奶粉品牌產品線進行全面升級。
澳優對《中國新聞周刊》表示，由于中老年市場還存在消費習慣未成型、用戶溝通成本較高等問題，市場規模還不是很大。與嬰幼兒、兒童奶粉等品類相比，中老年奶粉品類沒有足夠存量消費者，中老年奶粉消費者還需進一步培育。
宋亮說，現在企業推出成人奶粉和老年奶粉，一方面是成人奶粉市場需求在慢慢變大，另一方面，過剩產能從嬰幼兒退出來，轉向去做成人奶粉。但是成人奶粉以全脂粉為主，成本比嬰兒奶粉貴，售價卻比嬰兒奶粉售價低很多，
宜品乳業集團董事長牟善波去年底接受媒體采訪時表示，盡管三年疫情讓國民的營養需求和營養意識有了進一步提升，但成人奶粉短期內難以彌補嬰幼兒奶粉市場下降帶來的影響。成人奶粉可能在5~10年維度上會有更好業績表現，甚至超過嬰幼兒奶粉的市場空間。
出生人口下降對母嬰行業市場的沖擊是一個全球性趨勢，日本、韓國和歐洲等國家都經歷出生率下降和人口老齡化，彼時奶粉和嬰兒用品市場都面臨過轉型壓力。
與此同時，近幾年，一些中國母嬰企業開始走向海外。根據健合國際控股有限公司2022年報披露，該公司全年收入一半以上來自嬰幼兒產品。然而，在中國內地市場，嬰幼兒配方奶粉的收入2022年僅輕微上升了0.8%，其他嬰幼兒產品的收入下降了12.3%。與此相反，成人營養及護理用品收入增長了14.1%，寵物營養及護理用品的收入增長了26.8%，從而保證了中國內地市場整體上6.4%的全年增幅。
根據地域劃分，健合國際控股有限公司2022年澳大利亞和新西蘭、北美市場的收入分別增加了10%和144%，超過了中國內地6.4%的增幅，這導致中國內地收入占比下降3.8%。健合臨時首席執行官阿卡什·貝迪說，全球擴張和產品多樣化是健合公司今年及以后的工作重點。
中國母嬰跨境電商公司Hibobi成立于2019年，將主戰場定位在中東。據了解，中東人口紅利巨大，而且當地輕工業發展相對不足，人均可支配收入較高，電商客單價可達150美元。Hibobi目前完成Pre-A輪融資，融資金額數百萬美元。
宋亮介紹，全球范圍內，面對出生率下降和市場萎縮，達能和雀巢等外資公司選擇專業營養領域的發展方向。專業營養產品是配方化的，需要開展臨床試驗，并得到國家相關認證。目前，外企在相關技術方面擁有強大優勢。本土企業在了解消費者和市場方面具有優勢，可以滿足消費者需求。
澳優透露，老齡人口越來越多的背景下，消費者追求營養精細化、食品功能化的需求也日趨明顯。澳優也在布局差異化中老年奶粉產品，公司已布局的方向為針對機體免疫力和心腦血管健康功能。宋亮也表示，國內專業營養產品仍處于研究階段，需要國家制定相關規則和審批，未來還有很長的路要走。
根據市場監測和數據分析公司尼爾森IQ5月31日發布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降大背景下，中國市場母嬰相關品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關品類在2022年均有所下滑。
5月11日，中國市場研究集團（CMR）董事總經理雷小山在接受路透社采訪時表示，業務較單一的母嬰企業需要一兩年、甚至三年才能制定并執行公司的轉型策略，在這之前，它們將不得不面臨利潤、收入下滑的窘境。CMR也預測，中國兒童商品和服務（包括教育）的市場規模將在未來五年內縮減15%至20%。
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