——車市熱點問答（253）

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網通社汽車研究院院長 何侖

上海車展上，中國品牌電動車占盡風頭，而一向風光的國際豪華車品牌沒什么亮眼的新車也就罷了，還爆出了“MINI冰激凌歧視”，并被演繹成了轟動全網的“寶馬冰激凌歧視”，后來又鬧出了“奔馳自燃，車主維權”，搞了個人仰馬翻，幸虧特斯拉知趣沒來，否則不知會鬧出什么亂子。豪華品牌中只有捷豹路虎引發了正面轟動，倒不是它推出了什么驚艷的新車，而是它宣布的“品牌重塑”策略極具顛覆性。

問：捷豹路虎決定，讓攬勝、發現和衛士成為獨立品牌，路虎將作為企業品牌而不是產品品牌繼續存在。這的確是一個大動作。有媒體說，質量問題導致銷量下降等因素，是“品牌重塑”這一重大決策背后的深層邏輯。您怎么看？

答：質量問題的確會影響銷量，但它似乎有些嫌貧愛富，對那些具有足夠魅力的品牌，比如常在質量排名上倒數的特斯拉、大眾，影響就很有限，只要質量問題不是太過分。

在我看來，捷豹路虎這一巨變真正的深層邏輯是：攬勝和衛士太成功了、太有名了，于是出現了成功的煩惱——功高蓋主、同門內耗，所以必須有所改變。

問：功高蓋主好理解，捷豹路虎全球首席創意官Gerry McGovern在回答中國記者提問時說，攬勝和衛士在市場上的認知度和美譽度非常可觀，比如在搜索引擎中分別輸入路虎、攬勝、衛士，后兩個關鍵詞搜索到的結果甚至更多。但同門內耗怎么理解？

答：一直以來，路虎實際上有兩個子品牌，一個是攬勝，或者叫“攬勝系列”，定位“奢華”，另一個是發現，或者叫“發現系列”，定位“豪華”，比攬勝低了至少半個檔次。但說起母品牌路虎的定位，就麻煩了，全地形SUV這點沒錯，但檔次上更傾向于攬勝的“奢華”，還是發現的“豪華”，或者取中，就難說清了，而品牌檔次是決定車型價格的一個必要和重要條件，這就增加了溝通的難度和成本，更讓消費者無所適從，特別是在中國。

在只有攬勝、攬勝運動版、發現和神行4款車型的時期，這個問題還不明顯，4款車型基本上相安無事，各自打拼各自的市場。但12年前攬勝極光問世，靠驚艷的設計大獲成功，但隨著時間的推移，特別是極光實現國產后，問題便顯現出來。極光屬于“奢華”的攬勝系列，是緊湊型SUV，而神行（已改名為發現運動版）屬于“豪華”的發現系列，比“奢華”的極光低了至少半個檔次，但卻是中型SUV，比極光高一個級別。這就導致了一個廠家認為很合理，卻讓中國消費者感到困惑的結果：同樣是路虎品牌，攬勝極光個頭雖小，價格卻比個頭大一號的發現神行還高。后來，廠家推出長軸版的極光，試圖改變這種認知，但為時已晚，已經是夾生飯，消費者就是不買賬（參見《攬勝極光自貶身價還是自拔身高？》、《全新極光定價矯枉過正？》）。

這種子品牌、車型級別和價格定位之間錯綜復雜的關系，也讓消費者對發現、發現運動版與攬勝星脈之間的關系感到迷惑，更讓消費者對星脈與德系對手的對位關系感到疑惑（參見《路虎星脈沒有對手？》），結果是縱然有“最美SUV”之稱，星脈也沒能贏得市場。

問：19年前路虎推出攬勝運動版，雖然和發現一樣，都是中型SUV，但價格要高出一截，很成功，也沒有造成內耗，您怎么看？

答：無論在當時，還是現在，由于子品牌定位和車型級別定位的疊加效應，攬勝和發現的差異性足夠很大，價格體系區隔也足夠大，所以，在其間插入一款車型很容易被市場接受。但后來，攬勝的產品線繼續向下擴張，先是推出了緊湊型的攬勝極光，后又推出了中型的攬勝星脈，順序也是顛倒的，這一系列操作導致了今天的困局。好在高高在上的攬勝和攬運，還有成功復興的衛士，沒有受到明顯的負面影響，繼續作為捷豹路虎銷量和盈利的中流砥柱。

所以，解決攬勝和發現兩個子品牌中端和低端產品的內耗已經是當務之急，畢竟，真正走量的應該是中型和緊湊型這兩個級別的車型。幾年前，我曾幾次和捷豹路虎高層談到這個問題，甚至建議，為了明晰攬勝和發現兩個子品牌的不同定位，可以用不同顏色的路虎車標來區分攬勝和發現，比如，攬勝系列的車型上一律采用金邊紅標，發現系列則采用銀邊綠標，來方便消費者辨識或聯想。直到這次上海車展捷豹路虎董事會與媒體溝通會開始前，我還在現場對新任捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁吳辰談車標問題，他說，過一會兒你會看到，捷豹路虎會走得更遠——攬勝、衛士、發現將成為獨立品牌！

問：這樣大的顛覆性改變，是不是有點動作過猛了？

答：其實，攬勝、發現品牌獨立的事情我當初也想過，原因是攬勝和發現的個性大不相同，在成熟市場上都有了一定的認知度；攬勝已經擁有大型、中大型、中型和緊湊型4個級別的車型，具備了一個標準的量產豪華車品牌產品構架，完全可以支撐起一個獨立品牌，而發現雖然只有中大型和中型兩個級別的車型，但定位更高的攬勝都有緊湊型車，發現卻沒有，就說不過去了，此外，向上推出一款大型的發現，也并非不可能。如果攬勝和發現都擁有相對完整的產品構架，而個性又如此不同，那么，各自獨立就成了必然。

只是沒想到，品牌獨立來得這樣快。為什么？捷豹路虎全球首席商務官Lennard Hoornik的一段話給了我一些啟示，他說全新衛士不僅在銷量上非常成功，而且有數據顯示，有一半的英國車主至少會每個月駕駛衛士進行一次越野體驗，可以說，衛士創造了一種新的生活方式。

既然如此，為什么不推出大型衛士與奔馳G直接競爭，向下推出中型和緊湊型的衛士，開創全新的豪華越野車細分市場，打造一個完整的豪華越野車產品構架呢？我感覺，是衛士的巨大成功刺激了決策層的雄心，加速了路虎旗下各子品牌走向獨立的進程。

顯然，品牌獨立會給攬勝、發現和衛士帶來更大的發展空間，并最大限度地減少內耗。另一方面，這個世界并不缺少豪華車品牌，而專門打造全地形SUV的量產豪華品牌只有路虎一個，所以，把路虎一分為三，讓它們各自發展，一點也不多。

問：這聽起來有點紙上談兵的味道，實現起來恐怕很難吧？

答：的確會很難，需要巨大的投入、足夠的時間、做正確的事。但這就是頂層設計，對一個企業及其品牌的發展來說至關重要。當初推出攬運、極光、星脈時，缺乏的就是這份雄心、全面規劃和設計，才導致了今天的困境。現在，終于有了轉機，很值得期待。

問：您剛才說，攬勝、發現大不相同的個性在成熟市場上已有一定的認知。不包括中國市場嗎？

答：中國是世界最大的汽車市場，但在產品、品牌的認知和理解方面和發達國家消費者有很大區別，這主要是汽車進入家庭的時間很短和一些傳統文化因素等造成的。捷豹路虎 “品牌重塑”面臨的最大挑戰，無疑是在中國。

豪華車品牌進入中國市場，無一例外首先要對自己的品牌理念和價值做好本土化詮釋甚至改變。比如寶馬，早期一個“純粹駕駛樂趣”的品牌理念，被視為只要自己樂，就可以不管不顧、無法無天，與當時一些用戶和經銷商的形象相互呼應，讓不少潛在用戶避之不及；痛定思痛后，寶馬“純粹駕駛樂趣”改為“BMW之悅”——“悅天、悅地、悅人、悅己”，強調社會責任，并圍繞這一理念做了大量實事，終于扭轉了困局。

攬勝、衛士、發現和捷豹的“品牌表達”目前只有英文版的，直譯過來后我個人認為雖然意思不錯，但在中文語境中顯得比較虛，缺乏打動中國受眾的魅力。而要做好品牌理念、價值的本土化詮釋，必須依賴具有深厚中國文化底蘊而又通曉國際文化的本土專業人才。寶馬品牌理念的本土化——從“純碎駕駛樂趣”轉為“BMW之悅”，單一個“悅”字就是經過半年多時間才討論出來的，并得到了市場的回報。捷豹路虎會怎樣？

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