這兩年新消費品牌的生意不好做了，很多人會歸因為經(jīng)濟周期、資本環(huán)境，以及各種黑天鵝事件。

我們當然不否認這些因素帶來的沖擊，但消費品牌都是奔著長青去做的， 這幾年很多用海量投入來獲得流量，靠拉新來維系的品牌生意本身真的是可持續(xù)的嗎？

沉迷包裝、設計等邊緣化創(chuàng)新，執(zhí)著于超高品質(zhì)和大跨度的消費升級……很多泡沫的破滅，不過是把原本虛幻的認知重新拉回了現(xiàn)實。

(資料圖片)

“市場上有很多好產(chǎn)品，價格降低百分之四五十一定會爆。”在最近浪潮新消費和a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平的一次深度對話中，周煒平也認為脫離現(xiàn)實是這幾年很多沒能穿越周期的品牌的共性問題。

a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平

在他看來， 把產(chǎn)品做好和控制價格之間沒有悖論，市場上有些產(chǎn)品的提升帶來的是98分和100分的區(qū)別，但很多人為了這2分花了太多的成本。

很多“完美主義者”不愿意接受妥協(xié)，看似是在堅持用戶價值，但價格也是產(chǎn)品的一部分，合理的價格同樣是用戶價值的組成部分，賣不出去的高品質(zhì)沒有意義。

不論是和線下渠道、經(jīng)銷商的融合度，還是消費者的長期復購，只此一條就注定了很多品牌的結(jié)局。

但現(xiàn)實并不悲觀，恰恰相反，在今天越來越多的人開始失去信心的時候，周煒平看到的卻是一個萬物更新、生機勃勃的未來。

在他看來，這兩三年行業(yè)發(fā)生了很多積極的變化：

經(jīng)銷商明白了什么樣的產(chǎn)品可以持續(xù)； 消費者清楚哪些是打個卡就過了，哪些可以持續(xù)購買； 行業(yè)內(nèi)知道什么樣的品牌能投什么不能投；

零售商搞清楚了要改變游戲規(guī)則，比如降低入場的條碼費用門檻，讓更多新產(chǎn)品進來等；新一批零食專門渠道也在快速崛起，取代一些傳統(tǒng)渠道……

“這些都預示著新的代際品牌剛剛開始上路，這個行業(yè)從來不以資本的關(guān)注為依據(jù)來決定發(fā)展階段，最容易呈現(xiàn)出來的所謂市場熱度只是冰山一角、九牛一毛。 今年春季糖酒會出了很多新品，有40萬人參加，決定行業(yè)命運的是真正在行動、在創(chuàng)新的幾十萬家食品企業(yè)。 ”

對談 | 周煒平

編輯 | 陳 儼

浪潮新消費：首先來看零食大環(huán)境，一些明星公司沒有跨過周期，或者說模式?jīng)]有被長期驗證，您覺得是模式問題還是環(huán)境問題，是短暫的還是長期的？

周煒平： 前些年很熱鬧，大家都覺得有一個分水嶺，很武斷地把所謂線上或者用新方式、新產(chǎn)品滿足消費者的列為“新消費”。

但嚴格來說，消費哪有老舊之分，只是在不同階段，大家找到的滿足消費者需求的方法不一樣而已。這幾年很多實際上沒有真正創(chuàng)新的產(chǎn)品，沒有挺過周期。

本質(zhì)上，消費品能不能長青的根本在于有沒有復購。 如果基于龐大人群用海量投入獲得流量，一直在拉新，生意怎么能持續(xù)下去呢？

另外就是大量產(chǎn)品在做邊緣化創(chuàng)新，比如換個包裝、更年輕的設計，核心價值沒有創(chuàng)新，消費者打開發(fā)現(xiàn)外面很好看，里面還是老樣子，甚至要支付的成本是以前的兩三倍。

a1零食研究所食品研究院

還有很多創(chuàng)業(yè)者高估了消費升級的梯度，消費是階梯式一點點升級，并不存在跨越式升級，所以過高和過于自由的定價，一定程度上就是嘗鮮型消費，并不能持續(xù)。

這一切都會導致沒有復購，復購是一切的根本。

浪潮新消費：以a1的產(chǎn)品為例，零食提升復購的關(guān)鍵在哪里？

周煒平： 零食是個弱關(guān)注或者說可替代性特別強的品類。從業(yè)20多年，我覺得有兩個屬性從來沒變過：

第一，隨機性。 比如有些產(chǎn)品消費者覺得很好吃，但一段時間后就忘記了，當某一天又出現(xiàn)在面前，他又產(chǎn)生想法了。所以隨機性一定程度上意味渠道要廣，要隨處可見。

第二，即時性。 很多時候零食是場景觸發(fā)式，比如啤酒打開了，那下酒菜在哪里？如果要下單兩天后到，我會很難接受，這個時候就需要樓下小賣部或半小時送達來幫我解決。

這兩個屬性一直沒有變過。產(chǎn)品設計也一定要基于這兩個屬性，但很遺憾這幾年很多新消費品牌是離開了這兩個根本的。

a1從創(chuàng)業(yè)開始就認為線上不能單獨存在，一定是跟線下深度融合。所以很早期就堅持多渠道并舉，這么多年一直保持線下70%、線上30%的營業(yè)額比重，確保產(chǎn)品盡可能多地覆蓋。

圍繞這一策略，定價就要滿足這樣的渠道定價，所以我們從來不盲目追求高品質(zhì)和高價格。 我們有一句話叫，沒有成本限制的高品質(zhì)就叫耍流氓。

在渠道跟價格管理上，或者說品質(zhì)層級的管理上，是我們做得比較好的一件事。所以這幾年基本上能保持全渠道一年一爆款，也是我們能穿越周期的一個主要因素。

浪潮新消費：您覺得新品牌怎樣做到多渠道兼顧？難點是什么？

周煒平： 不管是對行業(yè)老人還是新人，線下渠道都很難，因為經(jīng)銷商有合理訴求，是基于商業(yè)利益來跟你合作的。

關(guān)鍵是你的產(chǎn)品能不能為經(jīng)銷商創(chuàng)造利潤、創(chuàng)造價值。這其中有兩個核心因素：一是好不好賣，二是有沒有利潤。

首先，好不好賣，除了產(chǎn)品力，也就是好吃、健康、包裝漂亮以外，定價也屬于產(chǎn)品的一部分，是構(gòu)成好賣的基本因素。

a1香蕉面包

同時，設計商品價格時預留了合理的渠道毛利，要不然你再紅跟經(jīng)銷商也沒關(guān)系。

但凡滿足這個狀態(tài)，剩下如何推開渠道就是技術(shù)問題了。但很遺憾，我看到更多的是產(chǎn)品從一開始就不適合這個渠道。

要不價格過高，經(jīng)銷商認為根本賣不動，因為線下的競爭環(huán)境是大家擺在同一個貨架上，你什么價隔壁貨架競品什么價，是挨著的，所以渠道商可能一開始就pass你，初感受就不覺得你可以賣得好。

第二是線上把價格打穿了，沒有預留給渠道商合理的毛利。那憑什么賣你的產(chǎn)品呢？ 你紅是你的事跟我沒關(guān)系，渠道商拒絕接受這樣的產(chǎn)品。

所以很多問題的根源在對行業(yè)、對結(jié)構(gòu)的了解還不夠。真正滿足這些的時候，渠道反而是開綠燈的，往往都會成為爆款。爆款是什么狀態(tài)？大家搶著賣，一切條件都可以談，費用可以少。

浪潮新消費：說到爆款， a1采取的策略是什么，才能定期出爆品？

周煒平： 爆品還是有跡可循的。

有些類別可能市場主流還是20年前的產(chǎn)品，消費者內(nèi)心有新想法或者新需求，只是沒有人去滿足，這種類別存在出爆款的機會。還有全新的組合產(chǎn)生前所未有的體驗，也可能成為爆款。

爆款的第一個前提，是對所在類別的深度洞察，對歷史、行業(yè)競爭格局、過去所有產(chǎn)品和品牌進行深度研究， 而不是搞一堆產(chǎn)品，總有運氣好的。

第二個前提，是真正了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿的地方，可以通過大量定性定量研究，深入一線跟用戶交流，看到新機會。基于這個機會，如果有很好的解決方案，成為爆款的概率就會高很多。

當然后面如何打造，會有很多比較細的流程，要去研發(fā)、驗證、試銷，追蹤一個好的傳播跟推廣方式，最后形成對某一個品類的取代，或者是某一種需求的滿足。

a1這套方法相對比較成熟，所以爆款確定性比較高，當然也有失敗的，也不是百試百靈，只能說相對成功率高一些。

以西瓜吐司為例，從有西式烘焙90年代末期到現(xiàn)在，吐司在中國烘焙店一直是一個主要類別，在以面包或烘焙為主食的國家也是一樣。

但作為基本款，這個品類在2020年之前一直沒什么太大變化，方塊形狀、加點餡料，要不就是做得松軟一點，所以我們第一代產(chǎn)品也是在這個方向上試水，發(fā)現(xiàn)能賣但沒有特點。

用戶訪談時，我們看到一個非常重要的需求，很多家長反饋小朋友早上吃早餐配牛奶時，對吐司是反感的，都覺得長得太無趣了，還不好吃。

西瓜吐司

所以我們研發(fā)了西瓜吐司，第一從造型上改變小朋友意愿，第二從口味上，以前主要是白吐司，沒什么味道，我們把醬料夾在中間，有趣又好吃。很多家長就發(fā)現(xiàn)小朋友別的吐司都不吃，西瓜吐司給他就愿意吃。

研究中，我們也基于家長的對健康的關(guān)切，采用了天然草莓粉上色，并添加維生素B1、B2、B3等營養(yǎng)素。

又有顏值，口味又好，又有購買理由，我們用了很短時間就推爆了這個單品，從上線到賣爆也就一個多月。

浪潮新消費：挖掘痛點、尋找真正的需求，大家都會這樣去講，但并不是所有企業(yè)都能打造出爆品，您覺得差距在什么地方？

周煒平： 第一，痛點這個詞，每個人理解不一樣，很多人生活在一二線城市，甚至創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)財富自由，他用自己的痛點推斷8-10億人的痛點并不現(xiàn)實。

可能有些創(chuàng)業(yè)者認為太甜是個痛點，但在下沉市場或腰部人群，一定的甜度是體能需求。

第二，技術(shù)上有沒有能力實現(xiàn)。 這就涉及研發(fā)投入，大部分新品牌是沒有的，因為技術(shù)研發(fā)是既要品質(zhì)，還要把成本控制在市場可接受的價格。

研發(fā)創(chuàng)新

現(xiàn)在最一邊倒的創(chuàng)新是做到了，但價格高得離譜，就脫離了市場，最后往往是因為定價敗了。市場上有很多好產(chǎn)品，價格降低百分之四五十一定會爆。

把產(chǎn)品做好和控制價格之間不存在悖論，而是需要做科學細分。 有些提升帶來的只是98分跟100分的區(qū)別，但很多品牌為了這2分花了過高的成本。

我們研究了很多競品或其他類別，發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)新是無效提升。真正有效的是基于風味、口感等帶來復購因素的提升，比如味道、甜度的合理測試，這個工作大家做得很少，或者沒有能力去做。

很簡單的一個例子，純用赤蘚糖醇這種糖，當下的體驗好了，可過后總是想喝水。

還有它的甜度總是齁嗓子，這些問題在高密度消費時是會體現(xiàn)的，a1就會選擇找復配方案、折中方案， 那很多完美主義不愿意接受妥協(xié)，就會造成成本過高的問題，但賣不出去的高品質(zhì)有意義嗎？

浪潮新消費：近幾年外部環(huán)境一直在變化，哪些在比較強烈改變和影響a1的成長？a1是如何應對的？

周煒平：最大的影響還是疫情，對消費習慣改變很多，現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了蠻大變化， 比如南方大量商超大賣場人流急速下滑，用戶越來越涌向近場零售，所以我們的渠道重點要轉(zhuǎn)移。

第二，下沉市場。 三線往下到五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一段市場的可自由支配收入越來越顯現(xiàn)出來了。這一段人群也有強烈的升級需求，過去我們老是往一二線滿足，接下去要滿足更下沉的市場。

當然他們對價格要求更嚴苛，對我們這樣尋求最優(yōu)性價比的公司來說，如何提高生產(chǎn)效率，降低一些非原料外的成本，來滿足更往下沉的消費需求？渠道怎么匹配往下沉？包括產(chǎn)品形態(tài)，都需要做改變。

比如我們這兩年在推“長征計劃”，打陣地戰(zhàn)。開始出現(xiàn)更小規(guī)格的定量裝，包裝產(chǎn)品開始滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域，去滿足這種需求。

a1熊貓布丁蛋糕

第三，高爆款的前提是持續(xù)研發(fā)。 研發(fā)成本如何通過大規(guī)模分攤，是未來a1壓力比較大的點。我們的痛苦在研發(fā)成本，一些品牌痛苦在流量成本，我們把錢花到研發(fā)上，不把錢花到流量上。

這三方面都是挑戰(zhàn)，但也是增長的機會。

近期來看， 供應鏈產(chǎn)能不匹配、滿足不了需求是階段性問題，但掏錢就可以解決，最難最核心的是下沉市場的渠道匹配問題。

a1一直通過物理保鮮替代防腐，所以產(chǎn)品保質(zhì)期大部分在90天以內(nèi)，當網(wǎng)點足夠深、足夠廣的時候，效期管理就是最艱難的問題。

怎么確保在這么短的時間里，所有網(wǎng)點都賣掉，每個網(wǎng)點的管控要很嚴格，但一想牛奶、鮮奶都能做到，這也是時間問題，我們一定也能做到。

浪潮新消費：現(xiàn)在整個零食行業(yè)處于什么樣的階段？基本盤是個什么樣的狀況？有什么已經(jīng)形成的行業(yè)共識？

周煒平： 可能我們看法跟很多機構(gòu)不一樣。

我覺得如果真要說“新消費”，零食代際之間的取代，現(xiàn)在才剛開始。以前分享過好多次1.0、2.0、3.0的行業(yè)屬性，3.0休閑食品現(xiàn)在才算是喧囂過后真正開始揚帆起航。

這兩三年，經(jīng)銷商明白了什么樣的產(chǎn)品可以持續(xù)； 消費者清楚哪些是打個卡就過了，哪些可以持續(xù)購買；行業(yè)內(nèi)知道什么樣的品牌能投什么不能投；

零售商搞清楚了要改變游戲規(guī)則，比如降低入場的條碼費用門檻，讓更多新產(chǎn)品進來；新一批零食專門渠道也在快速崛起，取代一些傳統(tǒng)渠道……

這些都預示著新的代際品牌剛剛開始上路，原來都在糾結(jié)跟試錯，探索一片混沌。 現(xiàn)在終于真正有共識了，要有好產(chǎn)品、廣渠道、更高性價比，要滿足更多人。

也有越來越多人認識到不能單純依靠流量，甚至花了10年、用一家公司的成長史來證明基于流量模式的電商生意做多大都掙不到錢，從財務回報上被證偽了。

a1橙子布丁蛋糕

總體來說， 我們覺得這才是行業(yè)生機勃勃、萬物更新的時候，這個行業(yè)從來不以資本的關(guān)注為依據(jù)來決定發(fā)展階段。

前幾代企業(yè)并不在資本加持下一代一代更新，現(xiàn)在也一樣，因為消費品是個現(xiàn)金流很好的生意，資本可以助推，可以加速發(fā)展，但并不能決定命運。

大家的體感更多來自資本市場熱度在不在，但這只是最容易呈現(xiàn)出來的，真正決定這個類別在不在，是看終端品相的豐富度。

今年春季糖酒會出了很多新品，40萬人參加，呈現(xiàn)在明面上的只是冰山一角、九牛一毛，真正在行動、在創(chuàng)新的有幾十萬家食品企業(yè)。

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