雖然離6月18日還有段時(shí)間，但各大平臺(tái)的“618”混戰(zhàn)已經(jīng)打完第一回合，準(zhǔn)備下一階段的沖刺。

(相關(guān)資料圖)

與去年“靜悄悄”的氛圍不同，今年的“618”不僅加入的平臺(tái)數(shù)量更多，聲勢(shì)浩大，且各平臺(tái)紛紛拋棄了往年被吐槽無數(shù)的“燒腦”游戲，重拾簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”，被調(diào)侃為史上最卷“618”。

今年“618”又是疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個(gè)大型線上購物節(jié)，與一個(gè)月前的“五一”（疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個(gè)小長(zhǎng)假）情況頗為類似，是觀察消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)。

“五一”期間旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消費(fèi)金額曾引發(fā)網(wǎng)友熱議。這次的年中大促能否將消費(fèi)熱情“卷”起來？今年“618”折射出哪些消費(fèi)新特點(diǎn)？眼下抑制消費(fèi)的問題又還有哪些？

低價(jià)能使消費(fèi)者動(dòng)心嗎？

在搞清“價(jià)格戰(zhàn)”能否讓消費(fèi)者動(dòng)心之前，得摸清楚這次的低價(jià)是不是貨真價(jià)實(shí)。畢竟，每逢這種大型線上購物節(jié)，總有不少網(wǎng)友吐槽，所謂的低價(jià)折扣只是噱頭，不少產(chǎn)品先漲價(jià)后降價(jià)，算下來還不如平時(shí)便宜。

浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測(cè)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴潮新聞?dòng)浾撸退麄儽O(jiān)測(cè)的情況來看，價(jià)格欺詐確實(shí)是“618”“雙11”會(huì)玩的主要套路。不過隨著對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，這幾年價(jià)格欺詐問題在慢慢減少。“從目前監(jiān)測(cè)的情況來看，今年‘618’的價(jià)格欺詐問題比去年少。”

甚至，在“真誠(chéng)地”拼低價(jià)上，平臺(tái)的“攀比”之風(fēng)較往年更盛。

這位負(fù)責(zé)人表示，為了保證自己平臺(tái)商品的價(jià)格是全網(wǎng)最有吸引力的，平臺(tái)們往往會(huì)設(shè)置防止外界監(jiān)測(cè)價(jià)格的技術(shù)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能大范圍監(jiān)測(cè)自己平臺(tái)商品的價(jià)格水平。“我們?cè)诒O(jiān)測(cè)價(jià)格的時(shí)候，明顯感覺到今年防價(jià)格監(jiān)測(cè)技術(shù)又升級(jí)了，可見‘價(jià)格戰(zhàn)’打得十分激烈。”

為什么這屆“618”價(jià)格這么卷？

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮認(rèn)為，目前宏觀經(jīng)濟(jì)基本面還處在修復(fù)回暖過程中，受收入增長(zhǎng)預(yù)期的影響，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)格更加敏感。如果要換取整體規(guī)模的增長(zhǎng)，以價(jià)換量是一種直接有效的手段。“從今年‘五一’就可以看出來，人均旅游消費(fèi)支出是下降的，但整體旅游收入和出行人次要好于2019年。低價(jià)不失為一種短期刺激消費(fèi)的好方式。”

從各大平臺(tái)的第一波戰(zhàn)報(bào)來看，更大折扣力度的“618”，對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是不小的。

截至5月25日24點(diǎn)，京東人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%；

5月26日，淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達(dá)人直播間交易額破億；

截至5月31日，抖音電商的3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)品牌預(yù)售實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)突破。其中家電行業(yè)預(yù)售GMV（成交金額，主要包括支付和未支付金額）同比增長(zhǎng)808%。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，抖音“618”同比去年活動(dòng)同期，平臺(tái)整體銷售額預(yù)估上漲70%；

6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)超72%，買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超50%。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅向潮新聞?dòng)浾弑硎荆凑找酝慕?jīng)驗(yàn)，6月是一年之中的消費(fèi)淡季，一方面廠商的庫存量沒那么高，供應(yīng)會(huì)減少，另一方面受天氣影響，消費(fèi)的客單價(jià)不如冬季，規(guī)模拉不上去。這時(shí)候，平臺(tái)用真金白銀扶持商家舉辦“618”這樣的年中大促，確實(shí)能夠在一定程度上振奮人心，對(duì)下半年尤其是“金九銀十”的消費(fèi)情況有一個(gè)積極的預(yù)期。

中小商家反饋不一，眼下消費(fèi)仍有不少痛點(diǎn)

雖然看似“618”開局取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，但潮新聞?dòng)浾咭沧⒁獾剑壳暗谝惠啈?zhàn)報(bào)中，平臺(tái)公布的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)主要是訂單數(shù)量、頭部商家以及細(xì)分行業(yè)的增長(zhǎng)，而不是總體的銷售額。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴潮新聞?dòng)浾撸唵瘟渴巧蠞q了，但客單價(jià)也因此變低了，總銷售額到底會(huì)怎么樣不好說。記者又詢問了一些商家對(duì)此次“618”的實(shí)際感受，發(fā)現(xiàn)頭部商家的反饋還不錯(cuò)，但中小商家的反饋不一，不少認(rèn)為銷售收入還不如去年。

從社交媒體的熱度來看，據(jù)第三方微博熱搜監(jiān)測(cè)網(wǎng)站熱搜引擎監(jiān)測(cè)，今年微博“618”詞條的討論熱度集中在5月31日預(yù)售開售前后時(shí)段，最高熱度為66萬左右，還不如去年同期的238萬。

圖片來源：第三方微博熱搜監(jiān)測(cè)網(wǎng)站熱搜引擎

這與前期的造勢(shì)相比，似乎是“雷聲大雨點(diǎn)小”。而會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，還是因?yàn)楫?dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求尚沒有完全復(fù)蘇。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.2%。其中，消費(fèi)品價(jià)格下降0.3%，服務(wù)價(jià)格上漲0.9%。“側(cè)面說明需求不足，產(chǎn)銷兩旺的局面形成仍有待時(shí)日。”葉建亮表示。

需求不足的核心，無非在“錢”上。多位專家向潮新聞?dòng)浾弑硎荆杖胧窍M(fèi)的基礎(chǔ)，收入又十分依賴經(jīng)濟(jì)整體的增長(zhǎng)。目前外需偏弱，對(duì)出口造成壓力，加上民間投資乏力，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受限，就業(yè)難依然存在。一方面，部分消費(fèi)者的絕對(duì)收入受到影響，手里錢少了，消費(fèi)意愿自然下降；另一方面消費(fèi)者對(duì)預(yù)期收入信心不足，哪怕有錢，也不敢大手大腳地花。

外在表現(xiàn)就是居民“超額儲(chǔ)蓄”高燒難退，以及大宗商品消費(fèi)尤其是房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。

據(jù)浙商證券宏觀研究團(tuán)隊(duì)估算，2020年-2023年4月我國(guó)居民超額儲(chǔ)蓄體量已增長(zhǎng)至6.46萬億，相較3月繼續(xù)增加約5000億元，相比2022年末則已大幅增加了1.61萬億。大宗商品消費(fèi)方面，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格環(huán)比整體漲幅回落，價(jià)格環(huán)比上漲的城市有所減少。

除經(jīng)濟(jì)基本面的深層次影響，抑制消費(fèi)需求還有一個(gè)癥結(jié)，就是消費(fèi)者有錢，也想花，但買不到合心意的商品。

王小毅表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知水平在快速提升。比如買一件食品，很多人會(huì)第一時(shí)間拿出配料表來看。這需要企業(yè)及時(shí)迎合消費(fèi)者的需求做一些升級(jí)。

“今年‘618’有一則新聞，由于來自中國(guó)跨境電商的訂單激增，導(dǎo)致韓國(guó)平澤海關(guān)清關(guān)擁堵，一定程度上說明現(xiàn)在部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品質(zhì)量仍不夠滿意。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員劉洪愧向潮新聞?dòng)浾叻治觥?/p>

消費(fèi)者需要什么樣的商品？

什么才是合消費(fèi)者心意的商品？我們不妨從本屆“618”來管中窺豹。

從平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，盡管今年平臺(tái)采取了低價(jià)策略，但消費(fèi)者的決策并非單純依據(jù)價(jià)格維度，而是呈現(xiàn)出品質(zhì)、精細(xì)、健康等與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的特征。

在天貓平臺(tái)，burberry、chloe等十幾家奢侈品牌30分鐘成交超去年同期全天；在京東平臺(tái)，細(xì)分型家居家電產(chǎn)品受青睞，超薄冰箱、2匹掛式空調(diào)、游戲電視、奶油風(fēng)窗簾、琺瑯鍋等家居家電產(chǎn)品訂單量快速增多；“618”開啟28小時(shí)，京東健康過半醫(yī)藥品牌成交額翻倍。

除了青睞升級(jí)類消費(fèi)品，這屆消費(fèi)者的購物需求還從單純買買買，延伸至追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性消費(fèi)。

京東“618”開門紅期間，京東家政實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)200%，其中保潔10次券產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超9倍；京東“618”開門紅28小時(shí)內(nèi)，京東養(yǎng)車保養(yǎng)年卡成交額同比增長(zhǎng)215%，北京地區(qū)養(yǎng)車門店安裝服務(wù)訂單量也同比增長(zhǎng)超200%。

在買東西時(shí)，如今的消費(fèi)者更喜歡提前做個(gè)攻略，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容導(dǎo)購提出了更高的要求。“為什么直播電商這么火？主要是現(xiàn)在的消費(fèi)者需要有人把真正價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品挑選出來，而不再像以前一樣盲目追求價(jià)格低、銷量高的網(wǎng)紅商品。”王小毅說道。

總而言之，消費(fèi)者期待企業(yè)能夠提供更有品質(zhì)、更有創(chuàng)意、更有溫度的產(chǎn)品。

但期待是一方面，實(shí)際情況又是另外一方面。

以本屆“618”為例，在平臺(tái)選擇拼“價(jià)格戰(zhàn)”的那一刻，就意味著市場(chǎng)上的部分產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)因利潤(rùn)空間的擠壓受到一些影響。

“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然有利于商家快速去庫存，但是平均利潤(rùn)也可能會(huì)有所下降。如果企業(yè)沒有獲得足夠的利潤(rùn)，未來也就沒有投資的動(dòng)力去搞產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護(hù)等，長(zhǎng)期來講不利于企業(yè)的健康發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的暢通與循環(huán)，與當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的要求也是相悖的。”西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)韓文龍向潮新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

未來促消費(fèi)怎么辦？

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”作為2023年重點(diǎn)工作任務(wù)，提出要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。“618”大促結(jié)束之后，下半年將正式開啟，如何發(fā)揮好消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用，釋放我國(guó)超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求潛力？

韓文龍認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)和收入同步增加仍是促消費(fèi)的最基礎(chǔ)條件。唯有經(jīng)濟(jì)增速保持在一定區(qū)間范圍內(nèi)，才能夠持續(xù)帶來居民收入的增長(zhǎng)，為進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)提供基礎(chǔ)性支持。與此同時(shí)，企業(yè)還是需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)更好的銷售渠道，創(chuàng)立更好的品牌等來適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新變化，以此來獲得支持企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力和新活力。

但刺激經(jīng)濟(jì)、進(jìn)行產(chǎn)品供給側(cè)改革都具有滯后性，總不能在那光等著吧？

專家們認(rèn)為，短期內(nèi)刺激消費(fèi)，主要的發(fā)力點(diǎn)還在于提升消費(fèi)意愿，“勾引”有錢的消費(fèi)者花錢，將市場(chǎng)上存量的錢給擠壓出來。

葉建亮認(rèn)為，在如今市場(chǎng)偏冷的背景下，企業(yè)的營(yíng)銷策略需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，而不是像以前消費(fèi)大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，采取雷同的營(yíng)銷策略。“以各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為例，它們的目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)還是有一些細(xì)微差異的，平臺(tái)要更細(xì)致地挖掘目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望，研究消費(fèi)者的真正訴求在哪里，而不是只著力在價(jià)格戰(zhàn)上。”

劉洪愧認(rèn)為可以在大宗商品消費(fèi)上做些文章。“比如汽車消費(fèi)，在放寬城市限號(hào)、降低購置稅上能否再多給一些優(yōu)惠政策？現(xiàn)在不少消費(fèi)者有換房需求，對(duì)這部分消費(fèi)需求是否也能適當(dāng)給些政策鼓勵(lì)？”

劉洪愧還表示，目前存貸房的利率還是比較高的，這也造成部分消費(fèi)者拿本該消費(fèi)的存款去提前還貸。銀行可考慮根據(jù)情況適當(dāng)下調(diào)存貸房的利率，讓部分居民存款能釋放一部分到消費(fèi)市場(chǎng)。記者注意到，就在6月12日，12家全國(guó)性股份銀行緊跟六大國(guó)有行宣布下調(diào)人民幣存款利率，這也可在一定程度上激發(fā)民眾的消費(fèi)欲望，將存款資金引向消費(fèi)領(lǐng)域。

在韓文龍看來，別出心裁地創(chuàng)造新場(chǎng)景、找到新需求，也是短期內(nèi)提升消費(fèi)意愿的重要途徑。“當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的過程，像房地產(chǎn)這種原來對(duì)消費(fèi)有主導(dǎo)型拉動(dòng)作用的消費(fèi)正在發(fā)生重大調(diào)整；新的消費(fèi)力量，如新能源、高端服務(wù)類消費(fèi)等在異軍突起。我們需要通過新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品和新服務(wù)等，來進(jìn)一步穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)。”

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