后疫情時代第一個618，電商拼低價、夜間派件、加大補貼、簡化玩法，投入力度再創(chuàng)新高，競爭激烈，被網(wǎng)友稱為史上最“卷”618。這屆618也極為特殊，后疫情時代的品牌商、中小商家希望打好翻身仗，尋找新增量，而養(yǎng)成安全和就近消費并習(xí)慣囤貨的消費者，在物流和供應(yīng)鏈恢復(fù)之后，對618有著何種新期待？為此，今年618關(guān)注度居高不下。

基于此，5月底，南都繼續(xù)發(fā)起網(wǎng)購消費民調(diào)，洞察消費者對疫情后的首個618有哪些新期待？消費習(xí)慣是否發(fā)生較大變化？經(jīng)過為期一周的數(shù)據(jù)采集和調(diào)研分析，《2023年618消費新趨勢洞察報告》（以下簡稱“報告”）于今天正式發(fā)布。

電商今年拼低價，消費者對于“低價”的定義究竟是什么？調(diào)研結(jié)果顯示，“在同一件商品全網(wǎng)最低價”“類似9.9元的絕對低價商品”，以及“相同價格之下品質(zhì)或服務(wù)更好的極致性價比的商品”三個選項之間，過半受訪者并不追求絕對低價，而選擇同價之下考慮品牌、品質(zhì)和服務(wù)的具有綜合性價比的低價。同時，近五成受訪者認(rèn)為回歸低價策略的京東有價格競爭力。

(資料圖)

超七成受訪者關(guān)注“百億補貼”商品，并希望“百億補貼”覆蓋更多品牌，直接降價；在疫情后追求性價比的趨勢下，受訪者最希望商家提供價保、大件商品免費安裝、上門取退等特色服務(wù)；物流恢復(fù)后，受訪者對物流時效要求隨之提高，四成希望盡快送達(dá)。

六成受訪者參與618大促

期待優(yōu)惠力度大、價格直降

今年以來，消費復(fù)蘇延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢，4月社會消費品零售總額同比增長18.4%，5月增速持續(xù)回升可期。居民消費穩(wěn)步恢復(fù)，后疫情時代的首屆618大促，網(wǎng)友參與熱度不減。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年參加618的受訪消費者比去年有所增加。

具體來看，六成受訪者有明確購物計劃，已提前加購物車。不變的是對優(yōu)惠力度的期待。與南都2022年雙11的調(diào)查數(shù)據(jù)相同的是，不優(yōu)惠不剁手，近三成消費者表示看商品優(yōu)惠后的價格決定是否參加618。

今年，人們更希望優(yōu)惠力度比疫情時期大。報告顯示，今年618，受訪者最期待的是“優(yōu)惠力度大于往年，到手價格實惠”，占比高達(dá)85.1%。75%的受訪者“不想做數(shù)學(xué)題，希望平臺精簡玩法”。從平臺公布的玩法來看，今年的一大變化即精簡玩法。京東改為“價格直降+補貼”，不用湊單，單件商品也能拿到最高折扣。

當(dāng)百億補貼成為行業(yè)標(biāo)配，平臺今年競相加大補貼力度，比拼低價，被網(wǎng)友稱為“史上最卷”618。影響用戶618購物決策的因素中，報告顯示，排名第一的即“優(yōu)惠力度，是否有百億補貼”，其次為“價格是否近期最低”“玩法是否復(fù)雜”。

五成受訪者認(rèn)為“低價是極致性價比”

關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)

疫情雖已結(jié)束，人們的消費習(xí)慣發(fā)生較大變化。常為一家人囤貨的家庭主婦小雪疫情防控期間研究各大平臺，從價格、物流、品質(zhì)、服務(wù)、庫存、距離等維度進(jìn)行對比后選擇性價比最高的選項，購物變得有規(guī)劃且理性。

報告顯示，疫情影響下，超六成受訪者網(wǎng)購次數(shù)增加，更看重性價比，不追求絕對低價；近六成人認(rèn)為自己更理性消費了，從以前的自由消費過渡到現(xiàn)在的貨比三家。

物流、供應(yīng)鏈恢復(fù)，生活如常以后，小雪的感受更加明顯，發(fā)現(xiàn)身邊人的消費理念有所變化，追求品質(zhì)的同時關(guān)注性價比。她告訴南都記者，大促期間仍會囤食品、日用品、母嬰用品、寵糧等必需品，以及護(hù)膚品、衣服等，但會有所取舍，且大促時傾向于優(yōu)先考慮價格。“過去經(jīng)常囤貨已熟悉日常價，大促不降價不買。”

疫情時期經(jīng)歷定鬧鐘下單、發(fā)貨延遲、缺貨、大件商品無法上門安裝等一系列狀況后，大促時格外關(guān)注價格的消費者對“低價”認(rèn)知發(fā)生變化。“低價”是今年618大戰(zhàn)的主題之一。電商拼低價的時代，9.9包郵和同一件商品全網(wǎng)最低哪個更有吸引力，還是綜合考慮品牌、品質(zhì)和服務(wù)的高性價的低價更香？

針對消費者對“低價”的理解，報告發(fā)現(xiàn)，最多受訪者認(rèn)為低價是極致性價比，即同樣的價格，但是品牌、品質(zhì)或者提供的附加服務(wù)更好，占比過半；另有三成人認(rèn)為“低價”是指同一件商品的全網(wǎng)最低價。

不同人群對“低價”的理解有所不同。南都分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，00后認(rèn)為的“低價”是極致性價比，60 %更注重品牌品質(zhì)或者電商平臺提供的附加服務(wù)；而更多70后及以上受訪者想象中的“低價”是指同一件商品的全網(wǎng)最低價，占比近四成。

七成受訪者希望百億補貼覆蓋更多品牌

京東價格更有競爭力

今年，電商再次加大補貼，并擴大百億補貼覆蓋的商品。回歸低價戰(zhàn)略的京東今年3月上線百億補貼后，618新設(shè)百億補貼日，商品數(shù)量達(dá)3月的10倍以上，并包括200多款超級爆款和近萬款行業(yè)爆款。

“百億補貼”成為行業(yè)標(biāo)配后，消費端認(rèn)知度逐年上升。在關(guān)于是否會特別關(guān)注“百億補貼”商品調(diào)查中，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72.1%的受訪者表示會特別關(guān)注電商平臺推出的“百億補貼”商品，會看是否很有競爭力。從地域來看，居住在省會或新一線城市的受訪者對“百億補貼”關(guān)注度更高，達(dá)到75%。不同年齡層的人群中，80后受訪者對該項優(yōu)惠的關(guān)注度高達(dá)77%。

各家比拼補貼力度、提高商品數(shù)量的同時，消費者希望“百億補貼”覆蓋更多品牌，直接降價。南都調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76.5%的受訪者期待“百億補貼”覆蓋更多品類的知名品牌商品，選擇比例第一；其次是無套路直接降價和天天低價，占比分別達(dá)69.85%和55%。與此同時，消費者期待“百億補貼”上線特色服務(wù)。48.2%的受訪者希望配套買貴必賠服務(wù)，另有32.3%的受訪者對比價服務(wù)感興趣。

為搶占消費者低價心智，保證消費者買到真正低價的商品，今年618已有平臺上線針對“百億補貼”的特色服務(wù)。據(jù)了解，京東推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，通過“大家來找茬”活動號召消費者全網(wǎng)比價。

平臺的低價策略激發(fā)消費端活力，助力消費回暖。京東618開門紅數(shù)據(jù)顯示，百億補貼頻道，手機、家電、酒水是最受追捧品類。同比降幅50%的固態(tài)硬盤、49元餐具套裝、47元的MUJI短袖、99元阿迪兒童運動鞋成交額倍增。

618邁入“百億補貼”時代，哪家價格最具競爭力？據(jù)南都調(diào)查數(shù)據(jù)，47%的受訪者認(rèn)為京東的商品價格更有競爭力，占比最高。具體到地域，來自地級市的受訪者最喜歡京東，達(dá)到51.03%，占比最高。其次是縣級用戶，占比達(dá)49.43%；來自北上廣深和省會或新一線的受訪者中，京東的占比分別為44.51%、45.3%，高于其他平臺。

緊隨其后的是拼多多、淘寶聚劃算等平臺，分別占23%、21.5%。在不同年齡段受訪者看來，更多70后以上、80后受訪者認(rèn)為京東更有價格競爭力，分別占62%、54%。

3C數(shù)碼、大小家電、食品是熱門品類

價保和大件商品服務(wù)吸引力強

一年一度的年中大促，高客單價的3C數(shù)碼、家電依舊是熱門品類。報告顯示，今年618最想買的商品中，數(shù)碼3C、大小家電等消費電子產(chǎn)品排名前列，分別占53.93%、51.77%。其次為食品生鮮、美妝護(hù)膚，占比分別為51.53%、47.91%。

年輕人后疫情時代的首個618首選購物品類是美妝護(hù)膚。根據(jù)交叉數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，00后更想買美妝護(hù)膚產(chǎn)品，占比為55.66%；95后、90后首選數(shù)碼商品，選擇比例過半；顧家的80后對大小家電需求較大，占65%；70后及以上受訪者愛買食品生鮮，占66.2%。

疫情后的消費者追求性價比而非絕對低價的情況下，對特色服務(wù)的關(guān)注度持續(xù)上升。大部分受訪消費者希望大促期間電商平臺能夠提供一些特色服務(wù)，尤其是價保服務(wù)，占比超過七成；還有69.5%受訪者希望提供大件商品免費安裝、上門取退、以舊換新、先行理賠等服務(wù)，52.78%受訪者希望閃電退款服務(wù)更優(yōu)化。總體來看，今年打算買大小家電、家具/家居/家裝的受訪者希望提供大件商品服務(wù)，打算買數(shù)碼商品的則更注重買貴必賠服務(wù)。

一直以來加碼特色服務(wù)的京東今年繼續(xù)提升服務(wù)項目所覆蓋的品類、時長和力度。京東物流今年618期間開啟對全國超萬名專業(yè)師傅的專項能力培訓(xùn)，行業(yè)首創(chuàng)“送、裝、拆、收”四位一體的末端最后一公里服務(wù)，為消費者提供更加省心的服務(wù)體驗。京東到家聯(lián)合格力、飛利浦等家居品牌，與實體門店推出“送裝一體”服務(wù)。此外，京東全新推出食品“半月試吃無憂”“半年囤貨無憂”“家居180天可退可換”等創(chuàng)新服務(wù)。

綜合對比各家電商平臺，京東最受消費者青睞。報告顯示，京東是消費者網(wǎng)購的首選平臺。尤其是在省會或新一線、地級市的受訪者，更傾向于選擇京東。

疫情后調(diào)高快遞預(yù)期

四成受訪者希望盡快送達(dá)

疫情防控期間，物流不暢、供應(yīng)鏈中斷，南都去年618和雙11的調(diào)查均顯示，遭遇過延遲發(fā)貨、缺貨頻發(fā)后，受訪者對物流時效的容忍度提高，調(diào)低預(yù)期。去年雙11，近五成受訪者希望下單3天內(nèi)收到貨，排名第一。其次為4-5天左右收到貨，占比達(dá)26%。

今年物流恢復(fù)后，消費者對物流時效的要求隨之變?yōu)楸M快送達(dá)。報告顯示，43.1%的消費者今年大促的主要訴求則是希望快遞盡快送達(dá)，與疫情前一樣，位居第一。27%受訪者表示按時送達(dá)即可，也有17.47%的受訪者認(rèn)為次日達(dá)更好。

電商平臺今年“卷價格”的同時也在“卷時效”，連夜派送。以京東為例，京東物流今年擴大預(yù)售前置規(guī)模，在超過300個城市實現(xiàn)預(yù)售前置，消費者支付尾款后，快遞員立即進(jìn)行“最后一公里”配送，最快可實現(xiàn)分鐘級送貨。同時，京東物流在全國增派配送人員、增加夜間配送，并擴大夜間配送范圍，保障服務(wù)時效。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部 南都大數(shù)據(jù)研究院

采寫：南都記者 黃培

統(tǒng)籌：鄒瑩 甄芹 張純 田愛麗

民調(diào)執(zhí)行：南都研究員 謝小清

制圖：林泳希

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