近日，涼茶飲料巨頭王老吉被曝出疑似裁員20%的消息，瞬間引發(fā)極大關(guān)注。29日，新黃河記者嘗試聯(lián)系廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，截至發(fā)稿前未獲得回復。

此前，王老吉曾對此事回應(yīng)稱，此番系公司正常調(diào)整，并不涉及裁員。“因公司發(fā)展需要，對個別部門職能進行正常調(diào)整及對應(yīng)人員崗位調(diào)整。”此外，王老吉方面還表示，公司管理層隊伍穩(wěn)定，干部梯隊充沛。目前公司業(yè)績穩(wěn)定，保持健康增長。

不過透過其財務(wù)數(shù)據(jù)來看，昔日的國民涼茶品牌王老吉持續(xù)“降火”，昔日風光不再。王老吉所屬的廣州白云山公司公布的2022年財報顯示，去年涼茶所屬板塊營收104.7億元，同比下降3.5%，毛利率下滑3.8個百分點至43.5%，遭遇雙下滑。與此同時，近年來隨著涼茶市場增長逐漸見頂，王老吉一直難以培育出新的利潤增長點。

(資料圖片)

王老吉否認裁員：部門間正常調(diào)整

6月28日，自媒體“快消”率先曝出王老吉疑似裁員20%的消息，引發(fā)外界關(guān)注。

據(jù)該自媒體披露，其獲取的一份《稽核職能調(diào)整完善宣貫會》文件顯示，從6月起，王老吉陸續(xù)對營銷中心渠道、市場、銷售等各部門的空缺編制及結(jié)合人員進行匹配調(diào)整，稽核部門中未雙向匹配成功的員工將進行原工作地直接轉(zhuǎn)入銷售代表崗位。

簡言之，稽核部門職能被調(diào)整到了渠道部，涉及員工也應(yīng)優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)入渠道崗，雖然提供了其他崗位，但其余崗位有多少空編、轉(zhuǎn)崗員工是否匹配新崗位仍然存在變數(shù)，大多數(shù)人依舊逃不脫轉(zhuǎn)崗至銷售崗的命運，因此這一舉動被外界解讀為有“變相裁員”之嫌。

“王老吉這次變動非常大。從整體來看，銷售崗位裁員的幅度可能達到20%。”不僅如此，有知情人士向前述自媒體還透露，文件涉及的稽核部門轉(zhuǎn)崗，只是王老吉本輪裁員的一部分，后續(xù)或?qū)ζ渌块T動刀。

這一說法是否屬實？新黃河·大魚財經(jīng)記者致電廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“王老吉大健康公司”）了解相關(guān)情況，一名工作人員表示會將記者需求反饋至相關(guān)部門，請耐心等待回復，但截至記者發(fā)稿前尚未收到任何反饋。

在此之前，王老吉方回應(yīng)媒體表示，因公司發(fā)展需要，對個別部門職能進行了正常調(diào)整及對應(yīng)人員崗位調(diào)整，不涉及裁員。不過有行業(yè)分析人士認為，王老吉對稽核部門的調(diào)整動作，透露出一絲“降本增效”的意味，“把原本管控內(nèi)部貪腐的人員補充至銷售崗位，起碼說明其在短期內(nèi)更迫切追求業(yè)績上的提升。”

王老吉風光不再

曾幾何時，王老吉靠著“怕上火，喝王老吉”的廣告語火遍大江南北。事實上，營銷一直是王老吉的強項。比如王老吉在2022年年初推出的“百家姓”版本，就為其增色不少。與普通罐裝相比，“百家姓”版本的瓶體名稱更加多元，由單一的“王老吉”變?yōu)椤袄罾霞薄瓣惱霞薄爸T葛老吉”等等。雖然產(chǎn)品發(fā)布后網(wǎng)友的評價兩極分化，但資本市場和消費者積極看好，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)長時間斷貨的情況。

記者在某電商平臺看到，位于王老吉旗艦店的顯著位置的兩款產(chǎn)品分別為12罐的普通裝和2罐的姓氏裝，按照價格計算，姓氏裝每罐單價是普通罐裝的3倍。即便如此，記者分別定位在北京和西安兩地，大部分姓氏裝依舊顯示缺貨狀態(tài)。

不過，如今的王老吉業(yè)績承壓，要想恢復往日涼茶巨頭的地位依然困難不小。王老吉大健康公司從2018年開始披露營業(yè)收入，當年營收94.64億元，次年創(chuàng)下近年營收最高紀錄，為103億元。到了2022年，雖比2020年的68.62億元高出不少，但低于2021年同期，回落至五年前的水平，為93.5億元，成就五年以來第二差的成績，顯出增長頹勢。

王老吉作為母公司白云山的主要利潤來源之一，其營收數(shù)據(jù)很大程度上影響著白云山的整體財務(wù)表現(xiàn)。據(jù)了解，白云山的業(yè)務(wù)分為大南藥、大健康、大商業(yè)和其他四個板塊，其中大商業(yè)為營收支柱，但利潤大頭則是來源于大南藥和大健康板塊。具體而言，大商業(yè)板塊靠藥品、醫(yī)療器械等的進銷價差及配送費用獲利，大南藥主要是從事一些中成藥、西成藥等的研發(fā)、制造與銷售，大健康板塊的營收則主要依靠王老吉涼茶。

2022年財報數(shù)據(jù)表明，白云山大健康業(yè)務(wù)2022年實現(xiàn)營收104.73億元，同比下滑3.48%，毛利率為43.52%，同比減少了3.8個百分點，遭遇營收、毛利雙下滑。雖然公司去年整體營收實現(xiàn)增長，但主營業(yè)務(wù)的毛利率為18.56%，較2021年同期下降了0.4個百分點。

值得一提的是，從歷年財報來看，母公司白云山大健康板塊的營收和當年廣告宣傳費呈現(xiàn)正比關(guān)系。2020年白云山廣告宣傳費6.9億元，當年營收同比下滑25%；2021年宣傳費10.54億元，營收同比上漲38.07%，2022年廣告宣傳費9.6億元，營收同比下滑3.48%。換句話說，營收增長與否很大程度上取決于營銷力度，而非產(chǎn)品本身。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士認為，一個品牌想建立起“護城河”，產(chǎn)品單一的背景下，營銷只能帶來短期的收益，只有不斷迭代產(chǎn)品和創(chuàng)新品牌，方能在市場競爭中立于不敗之地。

難尋第二增長曲線

近年來隨著新式茶飲、奶茶等諸多網(wǎng)紅品牌迅速崛起，涼茶這一垂直賽道發(fā)展已逼近極限，市場需求進一步萎縮。

有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)涼茶市場規(guī)模在2015年突破500億元之后，行業(yè)增速呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2016和2017年涼茶市場增速分別為9.7%和9.1%，到了2018年，涼茶市場規(guī)模僅剩下470億元，同比下降達18%。

靠著“一罐涼茶”撐起來的王老吉顯然也意識到了這一點，不斷尋求自救，希望可以通過新品的方式復制涼茶的成功。可這樣的嘗試并不容易。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，王老吉近幾年開發(fā)了多款飲品，包括黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、氣泡水等等，可這些產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)不溫不火，別說復刻涼茶奇跡引爆市場了，很多產(chǎn)品如今在線下銷售渠道銷聲匿跡，甚至有不少已經(jīng)退出歷史舞臺。有消息稱，王老吉公司又推出刺檸吉和荔小吉系列飲品，但目前尚處培育階段，對公司創(chuàng)收貢獻幾何仍存疑，相關(guān)財報中也未見有披露。

眾所周知，酒類行業(yè)尤其白酒的利潤空間很大，王老吉同樣沒放過這樣的機會，先后推出過“歲歲牛”白酒、“吉照”黃酒和“吉啤”啤酒，幾乎跨界占全了所有酒品門類。

在酒類新品推廣方面，王老吉照搬了自己在涼茶上的營銷經(jīng)驗。“怕上頭，喝歲歲牛”就是復制了王老吉涼茶的廣告語。在啤酒宣傳海報上，則特意用大字標明“不誘發(fā)痛風、不長啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養(yǎng)顏和營養(yǎng)豐富”等，并宣稱是“健康啤酒革命性產(chǎn)品”，嘗試打破消費者對酒類產(chǎn)品的固有認知，然而并未提供有力的醫(yī)學證據(jù)支撐。

就目前市場反應(yīng)來看，同樣未掀起波瀾。有業(yè)內(nèi)人士分析，王老吉是一個品牌資源非常強勢的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶品類上，在酒類方面實際上并沒有太多優(yōu)勢，頻繁跨界反而會造成一種“戰(zhàn)略失焦”，導致消費者辨識度下降等問題。

值得注意的是，與尋找第二增長曲線相比，王老吉一直以來采取的品牌授權(quán)模式似乎更應(yīng)引起重視。

不可否認，王老吉能取得如今的成就離不開品牌授權(quán)的加持，但這一模式同樣弊端明顯。早些時候，王老吉與加多寶之爭被眾人所熟知，雖然王老吉笑到了最后，但其間雙方大打價格戰(zhàn)也讓其元氣大傷。時間線再拉近一點，繼加多寶一事后，王老吉旗下產(chǎn)品“嗶嗨啤”“吉悠”同樣由于授權(quán)問題，因合作方涉嫌傳銷引發(fā)關(guān)注。

有分析認為，王老吉能走多遠，很大程度上取決于能否妥善解決品牌授權(quán)問題，倘若管理不當或?qū)ν膺^多授權(quán)，王老吉的品牌價值無疑會更快流失。

（新黃河客戶端記者張博）

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