消息很快就傳開了。

5月31日，李建全——這位創立了3個品牌，臉上總是掛著標志性笑容的企業家，罕見地發了一條朋友圈。

“JQ竟然發朋友圈了！”JQ是公司內部對于李建全的簡稱，這則消息很快成了工作群里的頭條。

即便你對他的名字并不熟悉，你也一定聽說過他創辦的其中兩家公司——2020年以“口罩第一股”上市的穩健醫療，以及國內最著名的日用消費品牌之一“全棉時代”。

這條朋友圈，也是李建全為“全棉時代”推出的品牌原創系列《她改變的》“站臺”。單期紀錄片的主人公，是上任80天就帶領中國女足拿下16年來首個亞洲冠軍的教練水慶霞。

這支人物片由全棉時代聯合中國婦女報、新世相推出，在5月的最后兩天連續上了4個熱搜，包括黃健翔、劉建宏等著名體育評論員轉發，完成了刷屏。

李建全也加入了刷屏大軍。《她改變的》是他在今年全力支持推進的品牌塑造內容項目，拍攝和記錄那些通過自身的努力，為行業和社會帶來改變的中國女性。

李建全和任正非、王石一樣，都是在上世紀80年代中后期、90年代初在深圳開始創業的一批企業家，是“第一批吃螃蟹的人”。那時候泥沙俱下，水大魚大；三十多年后，已然滄海桑田，還留在牌桌上的人已經屈指可數。

“只有我們艱苦創業的人，才可以持續到今天。” 65歲的李建全，并不想就此停下。

吃了三十年螃蟹的人

李建全并不是媒體通常會喜歡的那種能制造話題的企業家。

他沒有怪異的裝束，永遠是商務襯衫/T恤（全棉的）配上西褲，頭發規矩地梳到腦后；更沒有怪癖和八卦，不會大放厥詞。

當然，任何一個從80、90年代的深圳白手起家的人，身上都流淌著不安分的血液。不管他們現在看上去多么“歲月靜好”，都曾經有過“崢嶸歲月”。李建全亦是如此。

乍看上去，這個從湖北農村走出來的孩子，確實得到了命運之神的眷顧。他的大部分人生軌跡的“改變”，過去幾十年的幾次創業，似乎都趕在了大時代的浪潮來臨之時。

1978，改革開放元年，李建全從湖北省外貿學校畢業，被分配到湖北省醫藥保健品進出口公司，成為了一名外銷員，也是新中國第一批做外貿出口的人。這份工作讓他接觸到了“醫用敷料”行業，也建立起了和國外客戶的聯系，為他后來的創業方向奠定了基礎。

干了十年外貿，“不安于現狀”的李建全在1989年辭職“下海”。從武漢跑到珠海，在這里尋找“大機會”。1991年春節后，他成立了一家名叫“穩健”的醫用公司，“問親戚借了幾萬塊錢，一間辦公室，一臺電話，一臺傳真機，一個打字機，就這么簡單。”李建全告訴虎嗅。

而13年前創立全棉時代（Purcotton），又趕上了互聯網電商的崛起大浪。2009年，也就是全棉時代創立的第一年，天貓推出了雙十一購物節。全棉時代成為最早一批獲益于電商平臺的品牌，單日銷售額也從第一年的57萬一路增長到2020年上市時的6.6億，增長了1100倍。

“我的性格就是不滿足于現狀，而且不想做別人做過的事。”李建全告訴虎嗅，“我是喜歡去創新的人，只要是有這個模式，我就想去試。”

李建全的這種“出奇”，更體現在產品創新上。

看到全球范圍內醫用紗布制作工藝會造成紗頭和絨毛，對人體帶來傷害，他決心研發一款產品用棉材料替代原來的紗布，最后用了5年時間在2007年完成了“全棉水刺無紡布”技術的研發和投產。在2009年成立全棉時代后，又將這項技術推廣到日用產品中，推出了第一款棉柔巾——它已經成為全棉時代最受歡迎的產品，最近5年里售出了超過466億張。

“全棉水刺無紡布也好、棉柔巾也好，它既環保又舒適，所以很快就被消費者接受。我們真正地開創了中國乃至世界的這個先河。”李建全說。

唯一的“傻瓜”

也許那些創新和奇招，那些對于商業的直覺，讓李建全能不止一次抓住時代給予的機會，但讓他長久的留在“牌桌”上的，反倒是他身上的另一種特質——對于企業價值觀、經營規范的恪守。

創業之初，雖然經濟拮據，但李建全仍然會像其他人一樣花重金買皮爾卡丹這些“洋貨”，因為在當時的廣東，大家眼中的品牌都來自國外，“你不這么穿，就沒人理你”。而從80年代開始就向國外出口產品更讓他明白，中國人不只是會做made in China的廉價貨，靠中國的原材料、中國的生產能力也完全能做出能在國際市場上競爭的優質產品。

也許就是從那個時候開始，“產品第一”的概念就深深地印在了他的經營哲學里。時至今日，“質量優先于利潤”仍然是李建全訂立的公司核心經營原則里寫在最前面的一條。

“全球沒有一個傻瓜，傻得像李建全一樣的，只做棉花，用一種纖維開一個公司，而且堅守了 13 年，不管別人用什么化學纖維，或者用其它材料來替代。我們全棉時代都堅守著，不是看著哪個賺錢做哪個，不是看哪個成本低就用哪個。” 李建全把自己稱之為傻瓜——相信在創業過程中，也有不少人在當面和背地里這么稱呼他，但在這一刻，他的語氣里充滿了自豪。

全棉時代所有的產品都由棉花作為原材料，這么做的代價就是產品成本要比用化學纖維的同類競品高數倍。因此，全棉時代無法在價格上獲得任何的優勢。

李建全對此并非完全不在意，商業競爭畢竟是現實和殘酷的。但用他的話說，堅持這一點已經變成了一種“定力”，他用釀酒來打比方，“酒一定要好，就像茅臺一樣，我一定是醬香型的。”

全棉時代剛剛上線天貓時，產品的銷量很不好，收入還負擔不了整體的運營費用。看著辛苦錢一天天流走，李建全很著急，于是找來了電商專家出主意。“專家”首先把李建全說了一通，線上線下一個價，消費者不可能買。他給出了一個解決方案：把線上產品的包裝變一變，質量差一些，把成本降一降，然后用更低的價格賣。

李建全并沒有聽取這種“線上銷售魔術”，反而把線上線下同款同價，變成了一個經營準則。在他看來，這是一件“讓消費者能夠理解和接受的、比較簡單的事情，是一件正確的事。”

為了他眼中相信的這些“正確的事”，李建全也會選擇走一些看上去難走的路。

比如在推出全棉時代品牌后，他先選擇了去線下開門店，盡管他也知道開店是“非常艱苦的、難度很大的、風險也比較高的商業模式”。

他認為這很大程度上是因為全棉時代產品的特殊性。只有開店，銷售人員跟顧客可以當面接觸，可以跟顧客解釋為什么要做全棉，全棉產品的好處在哪里，全棉是在代表什么。只有讓消費者看得見、摸得著的，才能讓她們去理解。

“我這個人善于用同理心去思考，就是站在消費者的角度上去想。”李建全認為，只有創造了能夠和消費者充分溝通的機會，品牌才有可能被記住和信任。這既包括為消費者創造真正提供價值的便利的產品，也包括一些更顯性的尊重——比如不假裝自己是一個國外品牌欺騙消費者，這種行為讓他“非常憎恨”。

改變者

李建全一方面慶幸自己的公司活過了三十年，且經營穩定，很多同時期的公司如今已經沒了影。但有時候也會覺得有點“太穩了”，“我們周圍的很多公司，特別是華為，其實它比我們早開的也不過兩三年，你看它這個公司現在那么大。”

穩健醫療在經歷了疫情初期的需求上漲，業績暴增后逐步回歸正常。新一輪的消費品國潮也讓13年前的“新品牌”全棉時代感受到了后浪們帶來的挑戰。

“在十年前，跟全棉時代在一起起舞的品牌，真正留存下來的屈指可數。最近起來的一些品牌，很多也就幾年就不行了。歸根到底，就是看它只是滿足一些消費者好奇或者滿足消費者信息不對稱的購買欲，還是真正為消費者創造價值。”談到新品牌的沖擊時，李建全說。

在他看來，產品力仍然是第一位的。他依然會回想起80年代出國時，看到國人大包小包買國外產品，又舍不得空運費，所以自己人肉帶回來，背得很重。他也記得國內最早的購物中心，1—3樓全是國際品牌。他希望全棉時代可以成為，能夠在“一樓、二樓”站得住腳的，讓國人喜愛的產品和品牌。

“很多人用了我們產品后，再用別的產品，感受到這完全不是一個等級的，完全不是同樣的水平，那就是我所想要的。”李建全說，“所以可能有一部分（用戶）可能暫時被新品牌“拿”走了，但還是會回來的。真正的護城河是這個公司的創新能力，是這個公司是否能夠持續為社會創造價值。”

當然，30年的創業經驗已經讓他對于“擁抱變化”這四個字有了無比深刻的理解。在產品端創新的同時，在品牌的塑造上，他也正在悄然改變。

比如這幾年，當自媒體里面的流量也開始變得緊張，很多信息真偽難辨的時候，有公信力的傳統媒體、官媒的價值開始凸顯。《她改變的》這個服務于品牌塑造的內容系列，中國婦女報就是出品方和發起方之一。

李建全希望通過《她改變的》這個品牌原創系列內容，讓全棉時代的用戶們——特別是占到80%的女性用戶，能夠感受到品牌在主張什么，在支持什么。

“就是要宣傳那些真正為我們社會做出貢獻，為我們一代一代的中國人不斷提升做出貢獻，為美好生活做出貢獻的人。這就是我們的一種態度。”

也許這樣的內容并不能給全棉時代帶來直接的銷量提升，但就像李建全說的那樣，“品牌做的就是未來的事”。

李建全說，這些改變社會和世界的中國女性最打動他的一點，是她們在做這些事的時候，并沒有想到十年、二十年之后自己，能出名，能獲得獎章，成為紀錄片的主角。她們只是以自己認為正確的方式，做著自己認為對的事。日復一日。

回過頭看，你才會發現改變也許就在時間里自然、同時劇烈地發生著。

李建全出生的1957年，中國的GDP剛剛突破了1000億；等到他創業的1991年，已經超過了2萬億。而到了穩健醫療上市的2020年，這個數字首次突破了100萬億。

李建全剛畢業的那幾年在北京工作過，住的地方在首都體育館附近，經常看到當時中國女排的主教練袁偉民帶著郎平等女排姑娘訓練。

快40年之后，他的品牌拍攝了一支講述女性教練水慶霞逆風翻盤的紀錄片。已經從中國女排主教練位置上“退休”，許久不發微博的郎平轉發了這支紀錄微博，她說：看完片子很感動，致敬在體育戰線中所有勇于接受挑戰的女性教練。

底下有一句評論：謝謝兩位偉大的中國教練。全棉時代做了一件好事。

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