出品/消研所trendmakers
作者/謝璇
2023年，中國的咖啡連鎖市場進入了發展的快車道，當瑞幸咖啡實現萬店突破以后，咖啡品牌的連鎖擴張也成為重中之重。在6月14日-16日舉辦的FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，Tims天好中國首席財務官李東對鈦媒體APP表示，2023年的全年目標是新增400至500家新店。計劃全年實現突破至少1000家門店。預計2026年底至少達到3000家門店的規模，并希望在未來5-10年達到萬家門店的規模。
(資料圖片僅供參考)
Tims天好中國首席財務官李東
圖片來源：FBIF
他介紹，2022年四季度，是該公司有史以來開店速度最快的時期，單季度凈增131家門店。在去年底Tims天好中國的617家門店中，547家為直營店。
據悉，目前Tims天好中國尚未形成全公司層面的盈利，但2023年或可實現經營性現金流打平，2024年或有望實現盈利。而按照官方數據，從今年2月份至今，老店平均的營業收入保持著15-20%的同店增長率，而根據今年第一季度季報與去年的對比，門店營業額整體提升了47%。
整體數據的增長，支持著這個來自加拿大的連鎖品牌在中國市場的持續擴張。
2020年和2021年，Tims天好中國拿到了騰訊投資、紅杉資本和鐘鼎資本連續兩輪融資；2022年3月，在宣布鎖定了1.945億美元融資之后，Tims天好中國與特殊目的收購公司Silver Crest Acquisition Corp.于美國東部時間9月28日合并完成，9月29日以股票代碼“THCH”在納斯達克交易。
借由資本的大舉加持，從開放加盟，到進軍下沉市場，Tims天好中國加入了咖啡市場的激烈競爭。
01
10元咖啡，未必可持續
在當下競爭激烈的中國市場，價格決定了品牌的生態位。
“我們的定價策略是把核心產品的價格定在了瑞幸、MANNER以及星巴克的中間，Tims的飲料類產品定價比瑞幸貴3、4塊左右，平均的產品在活動之后是在20-25塊左右。”在李東看來，Tims天好中國的套餐是所有咖啡同行當中最具性價比的。
但僅憑產品質量與優惠的價格，還遠遠不夠，李東認為，資本市場融資能力也是決定品牌擴張速度和模式的關鍵。
李東計算了一下，瑞幸歷史上僅股權融資金額就超過22億美金，做到了今天1萬家門店的規模。而目前，中國咖啡行業只有星巴克、瑞幸和Tims天好中國這三個上市公司，但獨立上市公司其實只有Tims天好中國和瑞幸這兩家。
所以，必須要借助良好的資本基礎，才能在這個賽道中更快地跑出來。
李東坦言，咖啡是個典型的資本密集型行業，頭部咖啡品牌的連鎖化率還是會不斷提升，僅靠門店的經營性現金流是不可能支持門店迅速開拓的。
“如果咖啡的定價是10塊錢，消費者就不會覺得這是一個專業且高質量的產品。并且10元以下的咖啡其實都是不賺錢的，這不是一個長期可持續的下沉策略。”在他看來，除了要性價比，飲料也已經越來越像時尚快消品，不光要好喝，連杯子和杯套的設計都要非常漂亮。
除了門店產品，Tims天好中國還在通過開發零售類產品拓展第二增長曲線，包括凍干罐、咖啡液等，對比2021年，2022年的零售類產品銷量增長了2倍以上。
02
咖啡、暖食還有酒
目前，Tims天好中國共有四個主要店型：旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）、Tims Go店（捷楓店）和Tims express（靈楓）店。
Tims天好中國咖啡門店
圖片來源：微博@Tims天好咖啡
Tims金楓店主要是城市的首店與旗艦店，主要定位于核心商圈，面積要在200平米以上；紅楓店則是標準店型，面積在130至150平米左右。這兩種店型都提供了后廚以及第三空間，整體成本約為130-150萬，目標回本周期在兩年半到三年左右。
而Tims Go面積在40-60平米，主要以貝果類及飲品為主，前期投入為45萬，目標回本周期在一年半左右。
從2022年下半年開始，Tims天好中國與中石化易捷便利店和21世紀房產公司合作了Tims express靈楓店型，單店整體投入20-25萬左右，回本周期可以控制在一年之內。
截至目前，該店型已經開出了50多家，日營業額大概在2500元左右，其中1/2~2/3為外賣訂單。“在中石化易捷這個場景中，希望將中國式的drive through（免下車購物）模式做好，讓中國的司機們能夠養成在加油或充電時，下單買咖啡的習慣。”
除了能夠提供基礎的咖啡飲料產品，Tims天好中國還充當一個全日制的餐廳角色，提供從早餐午餐下午茶到晚餐的各式套餐產品。在所有西方國家，Tims天好中國的暖食銷量占比都達到了40%~50%，而Tims天好中國目前的暖食銷量占比則只有25%左右，這是個仍然存在顯著增長空間的品類。
“大部分品牌是沒有這么豐富的產品線，過去兩年我們把貝果打造成了一個明星級的產品，今年則期待貝果三明治、油條、華夫餅和肉桂卷等爆款產品能夠跑出來。”據李東介紹，相比去年，Tims天好中國今年的產品研發速度有了大幅提升。去年共有六次集中的上新，今年的上新頻率會增長一倍，實現每2-3周推出一款新品。目前，Tims天好中國共有1400萬會員，顧客月均消費在300萬元左右。
除此之外，Tims天好中國還在北京、上海、廣州、深圳、杭州等幾個核心城市布局了“日咖夜酒”店型，除了將營業時間段延長到晚上12點左右，還提供了特色酒類產品，以及可以和酒類相搭配的小食。未來，希望將該店型在更多城市進行復制。
03
深耕下沉市場
截至去年年底，Tims天好中國的直營店主要開設在中國人均GDP最高的前30個城市，其中，北上廣深以及杭州的直營門店數量，約占整體直營店的一半，營業額則占到60%以上。
從今年開始，Tims天好中國開始深入到了更下沉的市場，在珠海、紹興、徐州、中山、溫州等地開設了首城首店。據悉，基于1萬家門店的目標，Tims天好中國計劃進入中國最好的300個城市，可以覆蓋中國消費能力最好的1億多人口。
據李東介紹，在相對下沉的城市，Tims天好中國會在市中心開設1~2個大店，樹立Tims天好中國的品牌形象和咖啡加暖食的產品特色。然后才會考慮通過小店模式，去尋找城市里面比較好的一些場景。通過提升品牌在商圈的覆蓋密度，滿足該城市的整體咖啡需求。
隨著市場范圍的不斷擴大，對加盟商的要求也在逐步放開。此前，Tims天好中國要求一個城市只能有一個KA加盟商，需要具備在三年時間內開15-20家店的能力。到了今年第二季度，這一策略有了松動，如果個人加盟商有好點位，也可以進行申請，只要與其他門店保持一定的安全距離即可。
同時，Tims天好中國還會為下沉市場門店進行針對性調整，通過不同的價格體系、折扣活動等，適應當地的市場需求。
作為目前增速最為顯著的領域，現磨咖啡市場增速明顯。根據CIC灼識咨詢發布的《2023年中國咖啡行業藍皮書》顯示，中國現磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業態市場規模在2025年可達到約1.6萬億元人民幣。
這是個空間巨大，也競爭尤為激烈的市場。2023年，咖啡市場爭奪戰已經吹響了號角，唯有用更為成熟的商業模式，更快速的擴張能力以及全面精細的運營手段，才能在這個擠滿了競爭者的市場中站住腳跟，贏下這場關鍵的戰局。
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