當(dāng)品牌被貼上過(guò)多的標(biāo)簽，這就意味著離名詞所要表達(dá)的本質(zhì)也會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。本文就品牌的本質(zhì)和邏輯展開分析，希望對(duì)你了解品牌更有幫助。

當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)名詞貼上過(guò)多的標(biāo)簽時(shí)，這個(gè)名詞就被標(biāo)簽所淹沒(méi)。標(biāo)簽越多，離名詞所要表達(dá)的本質(zhì)就越遠(yuǎn)。名詞是人認(rèn)知的邊界，“無(wú)名，萬(wàn)物之始也；有名，萬(wàn)物之母也。”

——廣告詞什么都能少，就是不能少動(dòng)詞

(資料圖)

當(dāng)說(shuō)到品牌時(shí)，被貼上的標(biāo)簽顯得格外的多。品牌是流量、是運(yùn)營(yíng)、是IP；品牌是信任、是溢價(jià)、是情感；品牌是價(jià)值、是資產(chǎn)、是鏈接。這些都是品牌的標(biāo)簽、是品牌的形式，但不是品牌的本質(zhì)。

什么是本質(zhì)——撕掉的標(biāo)簽越多，越接近于本質(zhì)

相反，人為的貼上的標(biāo)簽越多，越偏離本質(zhì)。帶著有色眼鏡，總會(huì)脫離本質(zhì)。什么是一個(gè)人底層框架的搭建，就是不斷接近本質(zhì)的過(guò)程、更是不斷撕掉名詞標(biāo)簽的過(guò)程。

在實(shí)際的工作中，大部分的品牌工作要么被割裂在組織的職能部門中，比如：市場(chǎng)、渠道、策劃、新媒體、運(yùn)營(yíng)、廣告；要么存續(xù)于老板的靈機(jī)一動(dòng)、靈光乍現(xiàn)的想法中，

比如：在推杯換盞之間，老板靈感突發(fā)拿出餐巾紙，寫下了幾個(gè)字，明年我們就做這個(gè)，5年10個(gè)億。

一、品牌本質(zhì)是一門生意

先來(lái)我們熟悉的品牌，比如：可口可樂(lè)、星巴克、耐克；再比如：拉面說(shuō)、三頓半、鐘薛高。

每一個(gè)品牌的背后都代表了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意。

從可口可樂(lè)到鐘薛高，你所熟知的能稱之為品牌的其背后，都關(guān)聯(lián)了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意；或者說(shuō)：品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一門生意，并用品牌區(qū)占據(jù)生意機(jī)會(huì)的過(guò)程。為此，對(duì)于一個(gè)品牌1號(hào)位而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。

如果，品牌1號(hào)位只是在品牌的層面做品牌，也只能做品牌工作，就始終無(wú)法理解品牌背后的邏輯。問(wèn)題的解決，往往在于找到與之關(guān)聯(lián)的上一級(jí)的邏輯掛鏈之中。

換句話說(shuō)：動(dòng)銷的問(wèn)題不發(fā)生在銷售層面，也許是產(chǎn)品的問(wèn)題；同樣，品牌的第一性體現(xiàn)在企業(yè)主對(duì)于生意的理解之中。品牌只是生意的工具，而非生意的全部——深刻的理解生意才能深刻的理解品牌存在的意義和目的。

二、品牌：發(fā)現(xiàn)一門生意

首先：什么是品類？

品類是指消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的歸類、存儲(chǔ)、命名。商業(yè)的價(jià)值在于歸類、存儲(chǔ)、命名。一個(gè)命名就是一個(gè)分類，一個(gè)分類就代表了一種消費(fèi)的需求，歸類、存儲(chǔ)、命名，直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買的選擇。

消費(fèi)者以品類表達(dá)需求，以品牌選擇產(chǎn)品。可樂(lè)還是雪碧、星巴克見、打滴滴、品牌的全部?jī)r(jià)值在于當(dāng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生時(shí)，是否用你的品牌表達(dá)需求。品類是消費(fèi)者口語(yǔ)化的表達(dá)，對(duì)接需求、表達(dá)需求。

做品牌的價(jià)值就在于品牌=品類，這個(gè)等號(hào)畫的越快越值錢。

比如：阿芙是一家品類即品牌的公司，長(zhǎng)久以來(lái)這家公司就以“阿芙，就是精油”被業(yè)內(nèi)熟知。比如：2019年4月，風(fēng)靡川渝地區(qū)的泡椒鳳爪品牌有友上市。有友僅憑一個(gè)品類、一種口味就在有限的地域內(nèi)締造出年收入十億。阿芙、有友是個(gè)品牌，更是一門生意（精油、泡椒鳳爪）。

比如：天貓及淘寶平臺(tái)上的預(yù)調(diào)酒/果酒類目銷售額2018年比2017年增加154%：2019年比2018年增長(zhǎng)45%。2020年天貓618果酒品類增長(zhǎng)率高達(dá)120%，果酒增長(zhǎng)超過(guò)400%，梅子酒增長(zhǎng)超過(guò)1000%。同樣是果酒品類從京東公布的大數(shù)據(jù)來(lái)看，京東平臺(tái)上的果酒銷售近五年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%。

如果你是一家酒企，在三年前切對(duì)了果酒這個(gè)小品類細(xì)分市場(chǎng)，不出意外的話，對(duì)于組織而言會(huì)是一條陡峭的第二增長(zhǎng)曲線。

為此，品類不是原因，而是選擇的結(jié)果。

品牌選擇一個(gè)什么樣的品類入局，在很大程度上就預(yù)示了生意的結(jié)果——所以，品類是母體：消費(fèi)者以品類對(duì)接需求，用品類表達(dá)需求，用品牌選擇產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品力：占據(jù)特性

長(zhǎng)期以來(lái)，安慕希、純甄、莫斯利安是酸奶市場(chǎng)的“三巨頭”，占據(jù)超過(guò)6成的市場(chǎng)份額。其他品牌想通過(guò)一個(gè)差異化的概念在酸奶品類中擁有一席之地其實(shí)已非常困難了。

2017年，君樂(lè)寶公司開創(chuàng)性地在酸奶中添加了芝士，不僅豐富了酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且極大地提升了酸奶的口感。啟用一個(gè)新名字：漲芝士啦。產(chǎn)品一經(jīng)上市就廣受好評(píng)，上市一年銷售超2億包，成為芝士酸奶的代名詞。

如何理解產(chǎn)品，一組滿足消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形的組合。不只是，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，回歸根源在于對(duì)于品類、特性、分化的理解。

——核心在于，品類特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)。

靠什么抓住品類分化、靠什么制造爆款，核心還是落在產(chǎn)品力上，產(chǎn)品力本質(zhì)上是對(duì)于品類特性在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。

王飽飽是凍干水果、小仙燉抓住了鮮、王小鹵先炸后鹵、三頓半聚焦速溶、拉面說(shuō)有料有肉。這些新消費(fèi)品牌，都是在產(chǎn)品上超越了原有品類產(chǎn)品的某個(gè)特性。這些特性可能是原有品類的消費(fèi)痛點(diǎn)、可能是消費(fèi)者未被滿足的需求、可能是未被發(fā)現(xiàn)的新場(chǎng)景。

四、細(xì)分品類：就是差異化

經(jīng)營(yíng)決策的80%來(lái)自于你如何發(fā)現(xiàn)品類分化帶來(lái)的新生意機(jī)會(huì)，這要求對(duì)原有品類分化的洞察，深刻理解品類是品類分化的基礎(chǔ)。

需求的原點(diǎn)從未變化，變化的只是滿足需求的方式，誕生新的品類機(jī)會(huì)或品類特性機(jī)會(huì)，才是品牌新機(jī)會(huì)。“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬(wàn)物皆源于“分化”，而“分化”是物種發(fā)展的必然趨勢(shì)，《物種起源》。

品類分化才帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間，分化是商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。在品類分化的過(guò)程中更容易做出新品牌，因?yàn)橹挥行碌钠奉惒拍軒?lái)新的認(rèn)知、新的認(rèn)知帶來(lái)新的品牌機(jī)會(huì)。

1. 鐘薛高

乳制品行業(yè)里有一個(gè)基本的慣例，就是一流的奶做嬰兒奶粉，二流的奶做酸奶，三流的奶做普通的奶粉，四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。傳統(tǒng)雪糕的詬病在于用料而導(dǎo)致的口感弱化。

鐘薛高正是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)需求的訴求，找到了高價(jià)空位，主動(dòng)分化了品類，革了伊利、蒙牛、和路雪的命。

2. 拉面說(shuō)

康師傅與統(tǒng)一多年來(lái)一直苦于方便面“不健康”形象，而束手無(wú)策。方便食品在方便的同時(shí)能否兼顧健康？需求一直在那里，只是從來(lái)未被滿足——拉面說(shuō)給出了自己的答案。

從日式速食起手，將產(chǎn)品定價(jià)集中在12元-20元之間。在一個(gè)高端細(xì)分市場(chǎng)，殺出了一條生路，從此江湖傳美名。滿足了既方便且健康的需求。打工人在拉面說(shuō)上找到方便且健康的深夜食堂。

3. 元?dú)馍?

快樂(lè)肥宅水，需求的A面是貪婪、B面是恐懼。放大美好是滿足貪欲、逃離恐懼卻帶來(lái)行動(dòng)。元?dú)馍郑涸跓o(wú)糖與氣泡水之間找到了完美的組合——重新定義無(wú)糖氣泡水。

2016年12月直接以“0糖”為賣點(diǎn)的燃茶上市，成為元?dú)馍值谝豢町a(chǎn)品。燃茶表現(xiàn)不溫不火，沿著“無(wú)糖”的概念，2018年3月元?dú)馍志蜕鲜辛说谝豢钋喙峡谖兜奶K打氣泡水，2019年天貓618，元?dú)萆忠?226 萬(wàn)瓶的銷售額拿下了水飲品類的TOP1；從此元?dú)馍殖鋈Ρ桓鼜V泛的認(rèn)知。圍繞這無(wú)糖、低糖，元?dú)馍终归_了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品線。

4. 三頓半

手沖咖啡好喝，但復(fù)雜

速溶咖啡方便，但味道不好

既方便又好喝的咖啡，這個(gè)潛在需求一直沒(méi)有被很好地滿足

三頓半創(chuàng)新咖啡品類，推出了既好喝又方便的，精品速溶咖啡

精品速溶對(duì)應(yīng)著過(guò)去的速溶要用熱水沖，要攪拌（雀巢、麥斯威爾），三頓半可以用冰水、冰牛奶來(lái)沖，而且不用攪拌，且三秒鐘溶解。在品質(zhì)、味道上跟現(xiàn)磨咖啡幾乎差別不大。成為辦公室一族、出行一族必備。不只是在產(chǎn)品上的差異化，其包裝也顏值在線。

5. 王飽飽

傳統(tǒng)品牌燕麥品牌，營(yíng)銷廣告費(fèi)中60%是用于促銷，通過(guò)賣場(chǎng)內(nèi)的陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，買贈(zèng)費(fèi)用，返點(diǎn)費(fèi)在終端投入了大量的促銷費(fèi)用，而其廣告宣傳費(fèi)僅占其中的10%。

與傳統(tǒng)燕麥品牌不同，王飽飽主攻線上：小紅書、B站、抖音、網(wǎng)紅帶貨，戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)在于在進(jìn)攻點(diǎn)和防守點(diǎn)，比敵軍投入更多的兵力——拿破侖。

6. 小仙燉

通過(guò)技術(shù)分化老品類，在干燕窩和即時(shí)燕窩之間，為消費(fèi)者提供了第三個(gè)選擇，解決了干燕窩不方便、即時(shí)燕窩不鮮的需求痛點(diǎn)。通過(guò)KOL/明星曝光產(chǎn)品特性，搶占“鮮”的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，發(fā)起了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)。

7. 小熊電器

都市青年工作壓力大，生活中懶。做飯往往是一人食，傳統(tǒng)的電飯煲蒸米飯一蒸就蒸多了，扔了可惜。小熊電器主動(dòng)分化了家電品類，挖掘場(chǎng)景，推出了一款電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯等多功能，顏值高、價(jià)格便宜。

作者：后山客居；公眾號(hào)：老高商業(yè)與品牌（ID：PDD6977）

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