出品｜虎嗅商業消費組
(資料圖)
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
當新老巨頭在直播賽道焦灼混戰時，小紅書渾身洋溢著一股進擊者的樂觀。
一方面，章小蕙、董潔、張靜初等明星主播不疾不徐向外界展示著小紅書獨特的直播場域和動輒數千萬的單場帶貨實力——她們摒棄了吆喝式的促單模式，以別具一格的帶貨風格征服了屏幕前蹲守的用戶。
另一方面，今年以來“董潔效應”帶動了一批品牌商家、博主入駐小紅書試水，其直播業務積蓄了巨大勢能。虎嗅獲悉，今年 3 月 ~ 5 月，入駐小紅書的電商品牌商家數量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播亦在 5 月成為平臺銷售額來源的主要渠道。
而且，在明星與頭部博主造出聲量之后，小紅書把鼓勵店播放在了重要議程——虎嗅獲悉，小紅書已將店播列為公司 2023 下半年電商直播重點發力的方向。
事實上，自 2020 年掀起直播電商的風潮之后，直播的牌桌上既有字節、快手這樣的新貴，也不乏淘寶、京東這樣的勁敵，外界本以為頭部玩家已遠遠將其他選手甩在身后；然而 2023 年以來，小紅書正向市場展示著更多的可能性，直播電商的版圖割據顯然仍未行至定局。
小紅書擠上“直播末班車”？
誰也不曾料到，董潔帶貨出圈之后，“初代名媛”章小蕙也在小紅書一戰成名。
5 月末，章小蕙在小紅書開啟首場直播，時長近 6 小時熱度超 6 億；據小紅書數據顯示，這場名為“玫瑰櫥窗”的直播超 100 萬人次觀看，銷售額超過 5000 萬元，一舉打破此前董潔 6 小時帶貨 3000 萬的紀錄，不過董潔最新單場 GMV 破 7300萬又完成了反超。
梳理章小蕙帶貨布局始于 2018 年 1 月，從開設公眾號“章小蕙aroseisaroseisarose”到開創個人品牌“玫瑰是玫瑰”、上線微信小程序，再到 2022 年 3 月試水視頻號帶貨均未掀起太大水花——然而，轉戰小紅書的章小蕙卻爆發出巨大勢能：不僅單場帶貨超 5000 萬元，還接連數天霸占漲粉榜第一、擄獲了超 112.2 萬粉絲。
復盤來看，很難說是董潔、章小蕙成就了小紅書，還是小紅書進一步挖掘了這兩位女明星的商業能力——至少，在直播帶貨領域，小紅書終于找回了存在感。
不過，擺在小紅書面前的問題是：如何讓外界看到更多素人博主的帶貨能力——畢竟，大量素人博主才是小紅書直播的基石——所以，捧出董潔、章小蕙之后，小紅書正試圖復制出更多單場破千萬的素人博主。
不久前，小紅書面向商家在線舉辦“小紅書店播趨勢與方法論”直播宣講，直播部負責人銀時（花名）在宣講中透露，今年 1 ~ 4 月小紅書店播月開播數量同比增長 290%，直播月購買用戶增長 220%，且小紅書每天將向新開播商家提供超 1 億流量扶持——這也意味著，2023 年全年店播流量扶持可能將超過 200 億。
一位家居品牌商家向虎嗅透露，5 月份家居品類也出現過單場直播超過 2000 萬銷售額的素人博主。“董潔與章小蕙讓外界看到小紅書更多可能性，像‘一顆 KK’也能單場帶貨超千萬，說明這里的用戶生態和場域會有更多素人博主被推出來。”
虎嗅梳理發現，除董潔、章小蕙、張靜初、董璇等明星外，“愛臭美的狗甜兒”、“瓦瓦妮莎”、“肉雯”、“一顆 KK”等頭部博主均有不俗的帶貨能力，主要源于品牌在小紅書上實現交易的鏈路分兩類：
一是根據商家產品與預算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對產品賣點宣傳，待用戶種草后再去站外搜索；執行層面，品牌方在蒲公英采買與品牌匹配的達人，達人根據品牌方需求推文，品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記；
二是品牌方借助小紅書種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉至小紅書商城購買，例如雅詩蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌；且達人筆記左下角有品牌標簽，用戶點擊會跳轉到品牌官方賬號。
久謙中臺專家紀要顯示，小紅書站內有過購買行為的用戶峰值是 5700 萬人，這是迄今為止的累計數據；而小紅書的 DAU 是 9200 萬，這個轉化效率之高，難怪其他平臺爭相孵化種草業務，試圖分一杯羹。
不過，小紅書正從一二線向三四線用戶培養產品心智，當消費供給過剩時，其針對生活中具體問題像一本實時更新的“生活手冊”——雖然內容是非結構化的，但內容背后是對用戶消費意愿的洞察，用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成壁壘——例如，小紅書上“爸爸的愛都在搜索框，媽媽的愛都在收藏夾”本質上是用戶主動行為差異折射的消費訴求。
其次，小紅書切入生活，社區氛圍與用戶心智建設具有一致性，生態鏈條大致是：社區產品培養出社區調性→ UGC 反哺內容生態 → 核心流量給到垂類 → 從而影響內容曝光與生態調節。
“一些競品與小紅書處于‘貼身肉搏’，可從內容形態到趨勢博弈都‘東施效顰’，因為用戶心智建設過程中要去搶奪對平臺認同感，小紅書不完全是純內容型產品，還有其實用性衍生出的搜索、推薦心智。”接近小紅書人士向虎嗅說道。
事實上，小紅書上還存在水上筆記和水下筆記之分，且水下筆記市場更大，這意味著水下市場的頭部達人數量更多。據一位知情人士透露，今年蒲公英增長空間可能超過 100 億元。
虎嗅了解到，外界將小紅書達人按粉絲數量劃分為頭部、腰部、尾部、素人（千人粉博主） 4 個層級，入駐蒲公英的創作者總數接近 30 萬，且在過去一段時間內素人大幅拉動了這一數字的增長；小紅書目前全國簽約的 MCN 機構超過 300 家，簽約后平臺會根據博主粉絲數或整個 MCN 機構的粉絲總數，給予流量扶持。
至于交易側，接近小紅書人士向虎嗅表示：小紅書站內 GMV（交易總額）包括直播帶貨、掛商卡及其他銷售構成，去年雙十一電商 GMV 同比增長 62%，全年 GMV 規模在數百億級別，這一數據顯然與抖音、快手的萬億規模相去甚遠——有鑒于此，小紅書商業化在 2023 年將變現方向主要放在挖掘素人變現潛力上。
2023 年初一次會議上，小紅書內部提出了一個名為“筆直聯動”的概念（筆記+直播聯動），并測試推出電商新功能“筆記帶貨”，使商家可利用 KOL 合作筆記帶動電商交易，擁有“筆記帶貨”測試權限的商家，可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作，博主則可以在發布筆記時直接關聯商品。
此外，今年 3 月小紅書還推出內部衡量圖文標準的恒定“種草值”，其底層邏輯是：回到用戶行為鏈路去理解種草，幫助品牌/商家更了解用戶產品意向，不僅僅限于內容喜好，還能讓品牌基于數據分析收獲確定性，即種草值越高，品牌越會追加廣告投入，種草值的核心是拿站內已有數據去衡量商家投放效果。
緊接著， 4 月小紅書被報道開始招募到店餐飲商家及服務商，并宣布上線團購功能，推出多種餐飲商家扶持計劃。虎嗅通過可靠信源獲悉，2023 年秋季小紅書會整體推動本地生活業務，將在同城頻道內推出本地生活服務，目前該業務仍在調整業務方向、打磨功能組件。
等于說，小紅書正偷偷發力，試圖通過探索直播電商、本地生活等業務補足“賺錢”的短板。
小紅書為何“硬啃”直播？
事實上，小紅書之于直播的執念比外界看到的更為迫切。
2022 年才升級為一級入口的“購物”欄，如今在小紅書最新版本中入口已被“視頻”所取代；且小紅書視頻欄目與主流短視頻平臺高度相似：單列信息流、上下滑動切換視頻、轉贊評功能，而平臺大力推動視頻內容也在一定程度上稀釋了圖文筆記的流量傾斜。
即便小紅書早于三年前（2020年）便上線過“視頻號”，但當時首頁推薦信息流會交替出現圖文和短視頻，眼下則是直接提升視頻入口優先級、加重視頻在站內的權重——這意味著短視頻在小紅書產品側的優先級在不斷提高。
一方面，短視頻風潮已經勢不可擋，與其說是小紅書選擇“短視頻化”，不如說“抖音”活成了市場選擇的最大公約數——正如抖音副總裁支穎所言：“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達方式，是一種服務，服務于不同的創作者、用戶以及品牌。”
虎嗅拿到數據顯示：小紅書每天發布筆記達 300 萬篇，VV （訪問次數）結構里面圖文筆記占比約 60%，其余則是視頻、直播等形式，足見短視頻之于小紅書使用習慣的重塑。
另一方面，作為一款 MAU 達 2.6 億，人均單日使用時長從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產品，小紅書官方數據顯示，60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，這無疑是重塑視頻心智的機會窗口。
一位消費賽道投資人向虎嗅表示：“社區氛圍、種子人群決定了小紅書的獨特性，內容發布、跟帖價值評判都有參考這個維度，但平臺上用戶觀點表達、交互場景均以發布問題為核心，這會提升用戶粘性，進而推動人群泛化、內容出圈。”
回過頭來看，2019 年小紅書就已進行過直播內測，并對直播帶貨寄予厚望，彼時運營思路為：平臺傾斜資源幫品牌開店并打包銷售推動投放資源，小紅書定位更偏品宣的角色；但小紅書對 KA 商家的吸引力遠不如天貓、地位也相對弱勢。
這一局面推動小紅書2021 年先是切斷淘寶外鏈，然后推行“號店一體”戰略（包括品牌商家號、個人品牌商家號、個人號），號稱可以“ 0 門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺，并在 2021 年年底進一步推行“回家開店計劃”，向入駐小紅書的品牌“示好”。
不過，2022 年小紅書架構中電商由一級部門降為二級部門，小紅書還將直播業務單獨拎出來成立直播組，并歸入到社區部門下設的商家部；另據虎嗅了解，分管社區部（下轄社區業務、電商業務）的小紅書 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小紅書商業化產品團隊、交易產品團隊，而在此之前，小紅書電商部門已歷經多輪調整，最近一次是 2022 年 1 月小紅書電商負責人杰斯因家庭原因離職，原有社區部和電商部合并成新的社區部門。
值得注意的是，董潔帶貨破圈后，小紅書曾內部討論是否在底部視頻中插入直播，因為視頻流中插入直播已是其他平臺的成熟做法，但因為小紅書視頻生態依舊孱弱，管理層并未著急作出調整。當時品牌方主要通過兩個維度判斷小紅書站內投放效果：
一個是互動數據，包括三種成本：CPC -單次點擊成本、CPM -曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的廣告費成本）、CPE -互動成本（達人根據品牌方需求發布一篇內容獲得的點贊、評論、收藏、轉發等數據）；
另一個是天貓、淘寶的進店 UV，值得注意的是，小紅書與淘聯（淘寶聯盟）合作推出“小紅星”項目，操作邏輯為品牌到淘寶聯盟發布招募計劃，之后代理商或達人去淘寶聯盟認領品牌方發布的需求。
今年3月，小紅書再將直播業務提升為獨立部門，設置在新成立的一級部門交易部下面，統一管理內容直播與電商直播等業務，新部門負責人為銀時；而在直播業務下面，達人直播和店播則實現了統一收口：一方面，直接或者通過 MCN 邀約達人進行開播，直播團隊提供貨盤等運營支持；另一方面，鼓勵商家進行店鋪自播，為商家提供方法論、流量等方面支持，而直播部門下面按照行業進行劃分，分別負責不同的行業。
頻頻變陣的小紅書急待實戰操練，便縱身跳上了今年 618的“牌桌”—— 5 月 24 日~ 6 月 18 日期間，小紅書給商家提供了兩種激勵方式：
第一種按店鋪 GMV 分層，根據店鋪周開播次數、單次開播時長以及店鋪直播支付金額給予相應的曝光獎勵，最高可達數百萬曝光；
第二種以店鋪直播支付金額為門檻，設定對應增速要求，獎勵的直播卡流量最高可達 850 萬。不過根據規則，商家參與小紅書 618 只能基于帶貨能力在激勵任務中二選一。
此外，店播成為小紅書 618 重點發力的交易場域，平臺也提供兩類方案：
a、根據商家活動期間累計店播支付金額，且滿足對應增速要求，即可獲得相應的流量曝光獎勵，完成 GMV 越高則流量獎勵越多；
b、筆記場域，包括商品筆記與筆記帶貨，其作為小紅書推出的全新交易場景，使社區與交易進一步融合，帶動用戶購買就會獲得流量傾斜。
小紅書主攻店播的時機在于，抖音、快手在“狂飆”過程中不斷壘高店播門檻，一定程度上刺激更多創作者、品牌試水小紅書。“抖音電商的快速迭代和激烈內卷持續給創作者、商家增壓，生生將小紅書逼成了品牌的一個增量場景。”一家 MCN合伙人向虎嗅表示。
當然，小紅書短板依舊明顯，其缺乏傳統電商配套的供應鏈、支付、物流等后端履約能力。一位電商行業觀察人士對虎嗅表示，“現階段小紅書的商業模型中算法還撐不起全域電商，平臺不具備貨架電商一樣的承載能力。”
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