來源/36氪

撰文/李小霞

當(dāng)喜茶、奈雪的茶相繼放開加盟去到下沉市場(chǎng)，國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬卻加速了上行步伐。

(資料圖片)

近日，霸王茶姬北京合生匯、凱德大峽谷店相繼試營(yíng)業(yè)，望京和華熙live的門店也即將開出。

伴同緊鑼密鼓的拓店，霸王茶姬近期還拿到了美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，對(duì)此霸王茶姬表示“信息不實(shí)”；彭博社也報(bào)道，至少6家中國(guó)奶茶品牌正醞釀在港股和美股上市，霸王茶姬便位列其中。

2023年新消費(fèi)賽道的沉寂光景里，茶飲是僅存不多的一抹亮色，在“加盟”、“萬店”、“平價(jià)”等關(guān)鍵詞構(gòu)筑而成的競(jìng)爭(zhēng)洪流下，新勢(shì)力們已呈現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至7月底，古茗門店數(shù)已達(dá)7678家；書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道緊跟其后，逼近7000家。

僅從數(shù)量來看，目前擁有2000多家門店的霸王茶姬算不上突出，放開加盟后的喜茶門店也已突破這一規(guī)模。但將維度放置到更寬綽的坐標(biāo)，霸王茶姬卻是無法忽視的一匹茶飲黑馬。

2017年才橫空出世的它，至今成立不過五六年，但這并不妨礙它的奔跑速度。去年，其門店從425家逆勢(shì)增加到1100家，增長(zhǎng)率高達(dá)133.4%。

保持門店高增長(zhǎng)之余，霸王茶姬還實(shí)現(xiàn)了較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。此前就有知情人士透露，霸王茶姬今年全年利潤(rùn)有望達(dá)到數(shù)億。

隨著北京門店的落地，霸王茶姬逐漸實(shí)現(xiàn)了超一線城市的全覆蓋，一場(chǎng)更加殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)吹響號(hào)角。

01

晚于茶顏悅色，快于茶顏悅色

定位上，霸王茶姬是一家國(guó)風(fēng)茶飲。

無論品牌名字、logo、還是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等各方面都透露著濃厚的國(guó)風(fēng)味道——名稱來源于中國(guó)經(jīng)典故事《霸王別姬》，logo則是戲曲剪影，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融入手工刺繡元素。

提起國(guó)風(fēng)茶飲，茶顏悅色是繞不開的開拓者。它帶火了國(guó)風(fēng)茶飲品類，讓“幽蘭拿鐵”和“蜜桃烏龍”成了名副其實(shí)的“頂流”，卻也在近2年陷于擴(kuò)張困局。

相比之下，姍姍遲來的霸王茶姬不僅走出了云南，布局18個(gè)省份，還走向了海外，在馬來西亞、新加坡、泰國(guó)等地開出70多家門店，今年計(jì)劃增至100家店，之后還將布局北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與奶茶結(jié)緣甚深。一個(gè)流傳的版本是，他17歲的時(shí)候就在一家連鎖奶茶店打工，3年時(shí)間從店員逐步做到區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，然后又成為了加盟商，體會(huì)到了加盟商視角下的需求、痛點(diǎn)。

在這期間，張俊杰還去到了馬來西亞、韓國(guó)，在那里他看到了一個(gè)更廣闊的茶飲市場(chǎng)，并有了茶飲可能是一門全球化生意的邏輯認(rèn)知。

從海外回到廣東，張俊杰又看到廣東其他茶飲品牌已經(jīng)在茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上做了升級(jí)，自創(chuàng)茶飲品牌的種子自此埋下。為了補(bǔ)足自身橫向?qū)挾群涂v向高度，他加入了一家科技創(chuàng)業(yè)公司。

等到重新回歸茶飲創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦霸王別姬時(shí)，新式茶飲品牌已相繼萌芽，資本的目光已經(jīng)匯聚于喜茶和奈雪的身上。

但張俊杰注意到“15-20元”價(jià)格帶還沒有出現(xiàn)相對(duì)全國(guó)性的頭部品牌，于是選擇深耕于此；另外也沒有茶飲品牌用“原葉茶+鮮奶”的方式來打造產(chǎn)品體系，所以他們選擇用此打造大單品，并堅(jiān)定將中國(guó)茶和中國(guó)文化結(jié)合。為了避開競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬首店選在了張俊杰的老家云南。

早期，霸王茶姬因?yàn)樵诋a(chǎn)品上“什么都想要”走了很多彎路，后來，他們回歸做減法，不做豐富的SKU，且避開水果茶，以茶拿鐵的邏輯全力做基本款經(jīng)典大單品。

張俊杰曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起。”

據(jù)悉，霸王茶姬招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”一年能賣出2000W杯。伯牙絕弦是一款茉莉綠茶，南北普適性較高，為了實(shí)現(xiàn)高復(fù)購，伯牙絕弦的口味設(shè)置是清爽不膩的方向，“可以讓消費(fèi)者每天都喝一杯，不會(huì)喝兩三天就膩了。”

據(jù)悉，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了前后7次以上的迭代，茶底的比例、茉莉的產(chǎn)地一直在不斷地調(diào)整。“這樣的產(chǎn)品非常適合做工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉在中間的加工和拼配環(huán)節(jié)可以標(biāo)準(zhǔn)化，也比水果茶更具穩(wěn)定性。”

現(xiàn)在，霸王茶姬形成了以原葉鮮奶茶系列為核心，外加水果茶、冷泡茶等的產(chǎn)品矩陣。而以核心經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”在內(nèi)的前三大SKU可以占到總銷售額的60%-70%。

02

“向上”的阻力

“北京是制高點(diǎn)，理應(yīng)放到最后攻克。”

此前，在談及霸王茶姬從云南向外輻射，在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17個(gè)區(qū)域落地，卻繞過了北京時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾如此說道。

而今，到了最后攻克的節(jié)點(diǎn)。

今年，茶飲品牌的核心任務(wù)都是開店，霸王茶姬也不例外，其在多種門店模型上打磨出一套布局策略：“一店一設(shè)計(jì)”的旗艦店系列、200平以上的大店、可規(guī)模化復(fù)制的60平左右主流店型。

霸王茶姬門店

位于北京合生匯的便是霸王茶姬的旗艦店。此前，它已在上海開出2家，不同于以往風(fēng)格的門店，霸王茶姬將之稱為 “TEA BAR”，更多追求空間上的設(shè)計(jì)感。

從創(chuàng)業(yè)開始，霸王茶姬想做的就是“東方星巴克”，而其全新旗艦店或許也代表了新一代茶空間的探索。另外，旗艦店的啟幕也暗含了霸王茶姬品牌上行的決心。

張俊杰曾坦言，霸王茶姬在品牌力上不夠出彩，“做營(yíng)銷不是我們的專長(zhǎng)”。實(shí)際情況也是如此，在眾多茶飲品牌營(yíng)銷中，與霸王茶姬相關(guān)的出圈動(dòng)作很少見。在品牌認(rèn)知度上，它比不過喜茶、奈雪的茶，門店數(shù)量上又不抵蜜雪冰城、古茗這些，難以發(fā)揮“門店即廣告”的曝光。

張俊杰說，現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)蒙眼狂奔的時(shí)代已經(jīng)過去了，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是全球視野下的品類競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)，拼的更多是有記憶點(diǎn)和高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。

茶顏悅色帶火了國(guó)風(fēng)茶飲，將之推向大眾，霸王茶姬則把大單品策略發(fā)揮到極致。在小紅書等平臺(tái)，網(wǎng)友對(duì)它最多的評(píng)價(jià)是“完美把茶香和奶香融合”、“桂花烏龍奶茶屆的No.1”……在“卷”到極致的國(guó)內(nèi)茶飲屆，霸王茶姬的產(chǎn)品已經(jīng)成為了它隱形的競(jìng)爭(zhēng)力。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如今它的對(duì)手們個(gè)個(gè)如黑云壓城——喜茶已進(jìn)入超240城，奈雪的茶也放開了加盟，古茗、滬上阿姨們今年更是意欲向著萬店目標(biāo)沖擊——誰能拿到最多的門頭，誰就有了更多的曝光和心里占位，霸王茶姬還需要在這點(diǎn)上更加激進(jìn)一些。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，難題也不再僅是單個(gè)難題，人工租金等成本、選址、供應(yīng)鏈、價(jià)格控制、門店運(yùn)營(yíng)各方面的解題空間越來越逼仄，留給所有人的時(shí)間都已不多。

而當(dāng)務(wù)之急在于，霸王茶姬既要在下沉市場(chǎng)守住要塞做密度，也需要擴(kuò)大到一線城市扎根，但如何撼動(dòng)喜茶們?cè)谝痪€城市建立的品牌心智，張俊杰和他的團(tuán)隊(duì)需要給出一個(gè)答案。

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