線上健身還能講出新故事嗎？

編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：南溟 辛夷，創業邦經授權轉載。

今年3月再次更新招股書的Keep，似乎終于等到好消息了：據界面新聞報道，Keep計劃最早本月內在港上市。

【資料圖】

這并非Keep第一次沖刺港股IPO，可惜此前幾番折戟，每一步都走得無比艱難。而Keep的問題，概括起來也很簡單：長期虧損、缺乏競爭壁壘、流量紅利減退

線上健身行業的前景也不明朗。

或許正因為前景面臨諸多不確定性，Keep幕后的資本才會對上市一事如此著急。已經融了八輪資的Keep，在一級市場已經沒有太大操作空間，也唯有上市募資才能有效籌措資金。

屢戰屢敗又屢敗屢戰，Keep這次能不能一圓上市夢？

（圖片來自Keep官方微博）

翻看Keep的上市之旅，用一波三折來形容毫不為過。

去年2月，Keep首次正式遞交招股書，目標是成為港股“運動科技第一股”。但時值港交所收緊上市審核制度，Keep的上市計劃整整6個月毫無進展，首次沖刺宣告失敗。

時間來到去年9月，港股IPO熱度回升，市場越來越熱鬧，Keep鼓起勇氣再度遞交招股書。Keep的判斷沒有錯，下半年港股IPO市場確實解凍了，去年12月一下子迎來21只新股，其中17家企業成功IPO、募資總金額達到167.53億港元為全年之最——但熱鬧都是別人的，Keep只等到又一次招股書失效通知。

今年3月，是Keep最近一次更新招股書，報告周期從2019-2021年變成2020-2022年，不變的是忐忑的心情和未知的命運。

港交所上市聆訊等待期最長為6個月，6個月內無法通過聆訊，招股書就自動失效。從時間節點來看，Keep幾乎每一次都是無縫銜接：上一份招股書失效，下一份馬上續上。由此可見，Keep對上市真的很執著——又或者說，被資本裹挾的Keep已沒有別的選擇。

愛企查資料顯示，從2015年開始，GGV紀源資本先后參與了Keep的五輪融資，深度參與公司的成長，在董事局的勢力也非同一般。除了GGV和軟銀外，五源資本、騰訊投資、高瓴資本也都是重要股東，Keep幕后的資金組成相當復雜，多股勢力相互角力。

根據招股書數據，Keep創始人、CEO王寧是公司第一大單一股東，持股量為16.97%，另外幾個聯合創始人彭唯、劉冬、文春鵬持股量在1%-2%不等。而在初創團隊之外，GGV紀源資本持股量高達14.73%，軟銀也有9.48%的股份，是公司第二、第三大股東。

對于GGV這樣的早期股東來說，只有盡快推動Keep上市，才有機會套現離場。幕后資本的壓力傳達至臺前，高層們只能一次次向港交所發起沖刺。從傳聞來看，這一次似乎終于有好消息了，但也只是傳言，Keep官方并沒做出正面回應。

更重要的是，從最新的招股書來看，Keep的幾個老問題依舊存在：持續虧損、營收結構略顯單一。如果不解決這幾個難題，即便能成功上市，Keep在二級市場的路也不會好走。

根據招股書，2020-2022年Keep總營收分別為11.1億、16.2億和22.1億元，最近兩年同比分別增長46.3%、36.6%，收入增速正在放緩。利潤方面的情況也類似，過去三年Keep的毛利分別為4.99億、6.77億和9億元，毛利率從45.1%一路下滑至40.7%。

反倒是最為遭人詬病的虧損問題，在2022年有所好轉。數據顯示，2020-2022年Keep的經調整凈虧損分別錄得1.06億、8.27億和6.67億元，虧損總算沒有再度放大。不過三年累計虧掉15億的成績，怎么也算不上成色。

成立初期Keep的營收主要還是來自付費課程、會員和廣告，后來陸續推出了智能健身硬件、線下健身課程等業務。從營收結構來看，由付費課程、會員、廣告構成的線上服務和自營品牌為主的商品銷售收入占比大約呈四六開，發展時間更短的后者已經迎頭趕上。

但問題在于，線上服務的利潤更高。長期虧損，主要也是因為付費課程、會員和廣告等業務增長見頂——說到底就是流量枯竭，拉新獲客越來越難了。

數據顯示，過去三年平臺的平均月活分別為2970萬、3440萬、3640萬，會員滲透率則分別錄得6.4%、9.5%和10%，過去一年這兩項數據的增幅都較2021年大幅降低。

事實上，Keep的產品銷售業務也是需要流量支撐的。自家商品在付費課程里不斷露臉，說到底也是一種營銷手段。Keep自己也在招股書中寫道，線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品構成一個穩定三角，彼此相輔相成、相互依賴——流量就是促成Keep業務內循環的血液。

流量的缺失，則揭示了一個更令Keep苦惱的問題——市場大環境急劇變化，線上健身好像真的不火了。

不能說線上健身因疫情而生，但不可否認，疫情為線上健身的爆紅提供了助力。正因如此，和線上辦公、線上演出等諸多依賴疫情紅利的風口一樣，在后疫情時代，眾人回歸線下，線上健身的熱度也難以為繼了。

三體云動數據中心發布的最新報告顯示，今年一季度線下健身場館開業數量、付費會員數量、平均消費支出和會員活躍度（如訓練頻次）等各項數據均逼近2019年同期水平，可以說是一夜重返巔峰。和過往相比，更多年輕人也加入了線下健身的行列。報告指出，26-35歲青年人是線下健身的主力軍，占比超過40%，其次是19-25歲、36-50歲年齡段。

巧合就在，這一批年輕人正好也是Keep等線上健身平臺的主力用戶。健身愛好者們再拼命，時間、精力也是有限的。當線下健身房重獲他們歡心，留給Keep的時間自然就變少了。

相似的情況也出現在國外。在美國，“互聯網健身第一股”Peloton的處境也極為不妙：不僅業績大幅下滑，還遭遇硬件業務被剝離、裁員、高層內訌等多重考驗，甚至一度被傳要賣身自救。

危機的征兆最早出現在去年8月。當時公布最新一期財報顯示，Peloton第四財季營收僅為6.78億美元，和市場預期的7.18億美元相去甚遠，凈虧損則高達12.44億美元，較預期高出整整10億美元。

在財報電話會上，Peloton宣布了一系列內部調整，試圖斷臂求生：關閉北美之外的業務倉庫、裁員800人、零售業務也暫停擴張。但高層這一系列舉措無法挽回市場的信心，財報出爐當天Peloton股價盤中暴挫15%一度逼近跌停。

股東的不滿更是直接導致管理層大洗牌，去年9月兩位聯合創始人John Foley、Hisao Kushi先后宣布退出董事會，隨后又被爆出新一輪裁員。直到現在Peloton也沒有完全緩過氣來，鑒于董事會曾在去年5月考慮出售15%-20%的股權以換取發展資金，甚至有股東提議直接出售公司。

和Peloton相比，Keep的處境要好很多，但也只是相對而言。怎么留住用戶，是線上健身平臺的共同難題。

翻看各大社交平臺的討論不難發現，網友們對線上健身概念一直心存疑慮，對付費充會員、買課感到抗拒、質疑的人也不在少數。網友們的不滿集中在幾點：課程不劃算、不同平臺內容同質化；和線下手把手教學相比線上平臺互動效果差、指導不到位，訓練不當甚至可能造成運動損傷。

在知乎上搜索“你會在網上買健身課嗎”、“線上健身會一直火嗎”、“線上健身指導真的靠譜嗎”等問題，下方高贊回答一邊倒的否定。答主“rocky”表示，自己一直自己徒手練習效果也不差，更有昵稱為“李叡淇”的知乎答主控訴，自己被“線上教練指導到差點腿都要廢了”。

用戶的訴求，Keep不能不聽，改變迫在眉睫。圍繞自有品牌、付費課程、運動產品這三大業務，Keep需要進行一系列探索和改革。

Keep的自救從很早前就開始了。去年2月，Keep宣布調整組織架構，將運動內容中心進行拆分，內容運營劃入線上平臺部門，由聯合創始人兼副總裁彭唯管理，會員業務也由彭唯負責；原內容中心中臺維持不變，原負責人黃晶晶繼續管理并兼管廣告業務，直接向CEO王寧匯報工作。

調整過后，Keep線上內容、商品兩條主線更加清晰、團隊分工也更加明確。管理層和組織架構的調動，也為業務端的改革奠定了基礎。具體改革，主要有以下幾條。

首先是升級課程、會員體系，給用戶提供新玩法，務求提高用戶黏性。

其中最突出的變化是，Keep不斷強調用戶的成長性，希望用戶在訓練中獲得成就感。操作起來也不難，畢竟基于成長值、堅持指數、訓練得分組成的升級制度本就是Keep的招牌，平臺只需要給用戶提供一些新刺激——比如和大牌聯名的徽章，以及在小紅書、抖音等社交平臺的瘋狂營銷。

如今打開小紅書搜索“Keep獎牌徽章”，你能找到1萬+篇筆記和200+商品。在博主的瘋狂種草下，Keep和柯南、魔卡少女櫻、海綿寶寶等頂流IP的聯名徽章早已成為一種社交貨幣，也為Keep積攢了新一波人氣。

當然，Keep獎牌、徽章走紅后衍生了代跑產業鏈，也滋養了一批閑魚專業買手，很多人質疑這種流量獲取方式無法持久。但拉新是一回事，留存又是另一回事——能在線上健身熱度下降的大背景下撬動新一批用戶，Keep已經完成了第一步。

其次，Keep也意識到付費課程、會員這些完全建基于線上場景的業務不像之前那么好做了，需要加強線上、線下融合。

作為Keep線下業務的希望，Keepland今年2月迎來一次全新升級，宣布將打造基于門店地圖5公里半徑內的健身圈。在品牌戰略發布會上，Keep副總裁、空間事業部總經理曾子豪表示，Keepland致力于為用戶打造真實物理空間、虛擬數字空間相融合的全場景運動解決方案。

Keepland最大的賣點，就是打通Keep線上課程、會員體系，同時也承載著推廣智能硬件和消費品的任務。但過往探索過的線下健身房并不成功，Keep這次要好好處理成本和效益的矛盾。

第三，針對商品銷售這一塊，Keep選擇不斷做加法、開發新產品，尤其是高附加值、高度智能化的產品。

今年3月，Keep一口氣推出了被稱為“健身版Switch”的Keep KS運動主機、劃船機A1等多款新品，前者尤為引人注目。根據Keep的官方介紹，Keep KS搭載了具備5T本地算力的旗艦芯片，配備AI攝像頭和可穿戴傳感器。

不過這個新物種能否贏得用戶喜愛，現在還說不準。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱發現，Keep官網并未上線這款產品，打頭陣的還是智能動感單車C1和跑步機K1等老產品。高達1799元的售價、還要和單價399元智能跳舞墊搭配使用，性價比也可能會勸退一批用戶。

但可以肯定，硬件業務對Keep越來越重要，公司未來肯定會投入更多資源，繼續完善產品矩陣。

和Keep一樣，大洋彼岸的Peloton也不愿意就此認輸。今年1月，Peloton宣布聘請前推特營銷主管Leslie Berland擔任首席營銷官，負責營銷、會員和全球溝通部門。與此同時，Peloton也在加碼電商業務，去年年底開始出售定制地毯和翻新自行車。

后疫情時代，線上健身無疑會面臨增速回落、流量紅利減退等諸多挑戰。但作為全球線上健身行業的兩座燈塔，只要Keep和Peloton一天沒繳械投降，整個行業就還有希望。

商品、線下，似乎已成為Keep和Peloton的共同選擇。這兩條路其實都不好走，Keep轉型也難免會有陣痛。兩大平臺除了需要準備充足資金抵御寒冬，還要有足夠的決心和耐心。

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